互聯網產品的經營怎么做

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　　互聯網產品的經營怎么做?

　　很多人眼中，運營就是打雜跑腿，瑣事纏身，各種出賣體力。

　　這其實沒錯，因為至少超過80%的運營，其工作狀態確實如此。

　　然而，在很多過來人的眼中，以及很多CEO、創始人們的眼中，運營的真正價值所在，卻絕不是“可以管理好各種瑣事，具備強大的執行力”這么簡單。

　　運營的復雜度體現在如下幾方面——

　　一款產品，因其業務類型的差異，其運營過程中核心關注點是不一樣的(如，高頻使用型產品和低頻使用型產品、消費型產品和非消費型產品就完全不同);

　　一款產品，因其產品形態的差異，其運營體系的搭建以及其運營通路也是完全不同的(如，工具類產品與社交類產品、內容型產品與平臺型產品);

　　一款產品，依其發展所處的不同階段，每一階段的運營側重點也千差萬別(如，一款成熟型的產品和一款剛上線的早期產品，運營要解決的問題基本也完全不一樣);

　　即便目標和運營側重點完全一致，為了實現同一個目的，運營上具體可以采用的手段也是多種多樣的(如，為了搞定10W新增用戶，我可以策劃個事件，可以做效果廣告投放，也可以發一堆軟文……)。

　　基本上，一個初中階運營和一個高階運營間最常見的分水嶺，也在于前者只能關注執行，后者則具備能力去完成策略制定、更長線的運營方案規劃、以及運營操盤、運營手段。這基本也往往是一個所謂“運營經理”和“運營總監”之間的區別了。

　　縱覽整個互聯網世界，我覺得，絕大部分產品的運營工作如何規劃，都可以從兩個維度，一是商業邏輯，二是典型用戶行為頻次來評估。

　　商業邏輯

　　普遍來看，各類互聯網產品大體存在以下3種商業邏輯，而每種商業邏輯反向回來對于運營端的要求又會有所不同。

　　商業邏輯1：直接面向用戶售賣某種商品或服務獲得盈利

　　這樣的產品商業邏輯最為直接，它們存在的目的就是為了把某些商品或服務直接銷售給用戶，并從中獲利。

　　它們當中的典型例如品牌電商網站，各種O2O上門服務等。

　　所以，它的核心在于：是否能找到足夠好足夠多的商品，以足夠低的成本足夠順暢的將其售賣出去，并確保整體售賣流程的順暢程度。

　　例：唯品會、聚美優品、當當網等自營電商，運營端往往會被劃分成幾個子團隊—

　　✔ 品類運營

　　✔ 商品運營

　　✔ 供應鏈團隊

　　✔ 營銷團隊

　　商業邏輯2：免費+增值服務

　　該類產品的商業邏輯是：我為用戶免費提供一部分產品或服務，在此基礎上通過一部分付費增值服務獲得盈利。

　　這樣的產品在互聯網世界里是頗為常見的，尤其常見于各類工具類產品(比如我現在在用的印象筆記)。它們往往通過免費提供某種服務從而贏得大量用戶，之后再通過提供付費增值服務的方式實現盈利。

　　所以，其核心在于：是否能獲取到足夠多的用戶，是否能夠讓用戶對產品形成依賴，以及是否可以更順利的撬動用戶為增值服務買單。

　　這里舉一個典型例子，印象筆記這款產品，從2012年進入國內開始一直到2014年成功成為最大的筆記類應用期間，前后重點做了這么幾件事—

　　初期，不斷通過廣告片、軟文、演講分享等等形式對外傳遞類似信息：“你需要有一個第二大腦去幫助你把那些需要記憶的東西儲存起來，然后把你的大腦主要用于思考，這樣你的個人價值才能最大化”。

　　然后，慢慢找到一群“知識界大V”成為其典型標桿用戶，

　　最后，通過官方組織或鼓勵民間等各種方式先后發起和組織了N多活動，類似“一起記晨間日記”，“月度目標大挑戰”等等之類的。

　　商業邏輯3：免費+流量or數據變現

　　該類產品的商業邏輯是：通過為用戶提供產品或服務，慢慢積累起海量訪問流量或數據、然后再基于已有的流量和數據通過引入有付費意愿的第三方實現變現(即售賣流量，售賣數據等)。

　　而這一邏輯的核心往往在于：是否能獲取到足夠多的用戶，用戶忠誠度是否足夠，是否能積累下來可以持續帶來新流量的數據或內容，是否可以積累下來付費方愿意為之付費的內容、數據或是特定氛圍。

　　例：知乎作為一個社區的代表，從2011年上線以來，其站內的運營始終是圍繞著以下幾個點來做的——

　　如何搭建好一個特定的氛圍。

　　優質內容、數據等的積淀。

　　核心用戶(知乎大V)的維系。至今都跟知乎官方保持著密切的關系，會有人定期與他們進行溝通，并邀請他們參加各類活動。

　　變現嘗試。知乎積累下來的最有價值的東西就是“人”和“內容”，所以知乎的變現也一直在圍繞著這兩者在進行著，包括但不限于出版、最近剛剛上線的“值乎”、“知乎Live”、知乎產品的品牌廣告展示(但品牌會經過挑選，且廣告內容必須是與“知識”相關的內容)等。

　　典型用戶行為頻次

　　所謂典型用戶行為頻次，就是假如用戶接受和認可了你，ta使用你最核心的產品功能或服務的頻次可能是怎樣的。這會導致我們在關于用戶獲取方面要關注的重點會發生一些變化

　　用戶一次性使用

　　這種類型的典型產品比如某些培訓課程(如托福雅思)，或婚慶服務，殯葬服務等。且毫無疑問，該類產品肯定是收費型的產品(用戶一次性使用，還免費，那還做個毛)......

　　因為用戶接受并使用該服務的機會基本只有一次，所以該類產品基本不用考慮花太多精力在用戶維系方面。相反，該類產品更應該關注的事情，一定是：

　　獲客渠道的鋪設和廣告投放;

　　銷售轉化的有效性;

　　客單價(就一次掙錢的機會，當然要掙足點兒啊……)。

　　總之，推廣上要舍得花錢，只要最終的ROI能算平，怎么花都行。

　　用戶中低頻次使用(如數月一次，甚至1-2年一次)

　　這種類型的典型產品比如汽車保養類產品、求職類產品等。

　　該類產品的特點是：不管用戶多喜歡你多認可你，他每次使用完你，基本就走掉了，且距離下次他再使用你時間周期會比較漫長。

　　所以，該類產品在用戶獲取方面如果都依靠花錢投放和推廣的話，一定虧死了……

　　相對而言，他們更需要的，是能夠讓用戶每次產生相關需求時，都能夠最快捷最有效的找到他們。

　　那么，類似求職找工作這樣的事，用戶在每次產生相關需求時，關于到底使用什么產品是如何決策的呢?

　　基本上有很大可能取決于如下幾點——

　　我腦海中第一時間出現的在這個領域內的品牌是哪家?

　　我最近是否聽到過身邊有人提過或推薦過某款相關產品?

　　我通過搜索引擎、應用商店等渠道搜索“招聘運營總監”等相關關鍵字，看看會出來哪些結果?

　　于是，對于該類型的產品在用戶獲取方面更應該關注些什么，看起來也就很清晰了吧?

　　基本上，無外乎—

　　渠道鋪設，占據入口。如搜索引擎、應用商店等地方，該占據的位置一定要占據，且能排得越靠前越好;

　　品牌傳播，占據認知。不斷通過活動、事件、媒體報道、PR軟文等各種方式面向行業和用戶去傳播你的品牌，提升大家對于你品牌的認知。

　　用戶高頻次使用(至少每周一次)

　　這類產品就很多了，比如閱讀類產品、社交類產品等等，都算。

　　該類產品的特點往往是：用戶從了解你到接受你再到認可你，可能需要一點周期，但一旦ta真的接受了你，ta就會變得很難再離開你。

　　另外，該類產品因為用戶使用的頻次比較高，所以理論上產生口碑效應和病毒營銷的概率也最大。

　　所以，毋庸置疑，這類產品需要關注的重點往往是以下兩個——

　　通過補貼、活動、運營機制、用戶引導等各種方式培養用戶的使用習慣(如上面提到的印象筆記案例，再如滴滴和各種外賣類應用早期不斷給用戶發紅包，都是為了培養使用習慣);

　　在用戶獲取方面，更應該思考如何通過運營機制或運營手段撬動現有用戶的力量，打通幾個“分享”的場景，形成病毒傳播和增長(如滴滴和外賣類應用的“紅包”，如各種美圖類應用的“變妝”H5小游戲、美妝比賽等)。

　　福利福利!!

　　很多運營總是埋頭于執行，但從來不知道該如何圍繞著一款產品去整體制定運營方案(甚至可能連思考方向也沒有)，也不知道圍繞著新產品或新功能的運營，到底有哪些工作方法和工作要點是可以幫助自己提升工作效率，降低成本和避免被坑。

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　　第一章：運營中的“精益”：如何在產品上線前就搞定用戶?

　　第二章：一個新產品上線前的工作要點&注意事項

　　第三章：面向新產品/新功能制定運營方案時的思考要點

　　第四章：如何分解運營指標，層層落地

　　第五章：如何做好新產品的種子用戶運營及維系