成功廣告市場營銷評析(2)
成功廣告市場營銷評析三
謝瑞麟：要愛，就要愛下去
初，謝瑞麟圍繞“要愛，就要愛下去”主題，推出一輯感動人心的廣告短片，這也是十余年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動。對于謝瑞麟的新定位，如何使之與目標市場發生化學作用，迅速提升消費者接受度，成為傳播的首要難題。
營銷目標
1. 希望以廣告TVC構成網絡推廣主體，實現極大播放量;2. 激發網友對TVC內容形成話題討論;3. 促使受眾對心弦系列產品產生興趣。
目標受眾
1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時尚、品質，有消費能力的人群。
執行時間
1月18日~3月31日
創意表達
于消費者而言，“要愛，就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時間促使他們對品牌理念產生全面、深度的認知?除了打通各優勢渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛情故事引發共鳴外，有趣的、與主題相契合的創意互動也是不可或缺的，可以讓他們主動參與到話題討論中來，提升品牌接受度。此外，若有效借助明星的力量，會使整體傳播事半功倍。
傳播策略
一云三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內輻射至站外。
執行過程
1. PPTV一云三端(網頁端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC，實現最大范圍受眾觸及，令播放量最大化。
2. 兩大創意互動吸引受眾主動參與，加深品牌概念理解，產生話題討論(第一階段互動：“要愛就要愛下去，網友話題大PK”;第二階段互動：“情人節，告訴ta，一起愛下去” )。
3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定制一期《明星大作戰》，節目中明星與粉絲PK制造話題，同時植入求婚環節，讓謝瑞麟心弦系列軟性露出，激發受眾對產品購買欲望。
效果總結
近2000以上的真實用戶參與了兩次線上活動。
冠名專區明星大作戰 (UV)：1500000 (VV)：1800000
品牌TVC播放總量(VV)：27191950
Pad 品牌專刊(PV)：2496887
Pad核心資源廣告產品預估平均曝光：39833333，實際平均曝光: 94754368， 達成率平均：237.88%
網頁端+客戶端瘋狂廣告預估平均曝光：77700000，實際平均曝光: 222487560，達成率平均：286.34%
預估平均點擊：38850;實際平均點擊: 228405;達成率平均：587.91%
網頁端+客戶端“獨占日”預估平均(PV)：56750000;實際平均(PV)：69653145
預估平均點擊：533750;實際平均點擊：588232
點評：
愛情是人類最美的情感訴求，更是滋潤男女心田的甘露。每個人都會經歷自己的愛情，但不是每個人都會得到愛情的果實和結晶。過程中，彼此會產生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對方不能將愛情進行到底。因此，在愛的世界里，總是會有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強的感情倡導性，以“要愛，就要愛下去”為核心訴求主題來倡導和詮釋愛的內在意義，不失為一種好的品牌定位和產品傳播主題。
——歐元宗
珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠遠大于產品本身的價值。消費者從心理上對品牌產生的認同感，是消費者購買珠寶產品的動機所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個觀點出發，以“要愛，就要愛下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內涵和消費者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁，以情感營銷的方式打動消費者。
為此，謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統的TVC與網絡話題營銷，iPad營銷，以及視頻網站營銷三者統合在“要愛，就要愛下去”的主題之下，同時，結合不同媒體平臺的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動的主題內涵，在短時間內獲得了廣泛的關注度，同時增加了產品的曝光率，獲得了消費者的認同和接受。
從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產品利益點和產品功能性已經不再是傳統TVC要承載的主要內容。 傳統TVC已經成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應當成為企業和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺的結合而得到進一步的優化和提升。
這是一個“混媒體”的時代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業和廣告行業節省了傳播成本的同時，事實上也暗示著消費者購買動機和購買方式的改變，簡單的利益驅動僅僅是一種“被動購買“，如何利用”情感營銷“方式刺激消費者關注和對于品牌的認同，使其“主動購買”才是企業和廣告從業者更加需要關注的問題。
——成賽
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