自考市場營銷學教材

　　早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領域,而商品一旦到達消費者手中即進入到消費領域以后的問題。為此學習啦小編為大家整理了自考市場營銷學教材，歡迎參閱。

　　自考市場營銷學教材篇一

　　一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands)

　　1、需要 (Needs)

　　人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。

　　2、欲望(Wants)

　　欲望是指想得到基本需要的具體滿足物時的愿望。而在另一個社會,這些欲望用不同的方式來滿足

　　3、需求(Demands)

　　需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。當具有購買能力時,欲望便轉化成需求。

　　二、產品(Products)

　　人們靠產品來滿足自己的各種需要和愿望。

　　產品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。商品 good(s) 服務 Service(s) 創意 Idea(s) 營銷者常常用商品和服務這兩種表述來區別有形產品和無形產品.

　　產品的層次：

　　核心產品 (Core product )：

　　核心利益或服務(Core benefit or service )。

　　有形產品 (Actual product)：

　　品牌(Brand);

　　品質(Quality);

　　設計(Design);

　　特征(Features) ;

　　包裝(Packaging)。

　　附加產品 ( Augment product) ：

　　安裝(Installation);

　　保證(Warranty);

　　售后服務(After sale service);

　　交貨方式與優惠條件(Delivery and credit)。

　　三、價值，滿意和質量(Value，Satisfaction，and Quality)

　　1、價值(Value)

　　價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評估。一般來說,顧客是根據產品和服務對其提供價值的感知做出購買選擇的。

　　顧客價值是指顧客擁有和使用某種產品所獲利益與獲得該種產品所需成本之間的差別。

　　2、滿意(Satisfaction)

　　滿意是指一個人通過一個產品的可感知的效果,與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態.

　　顧客滿意取決于產品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關系。

　　顧客的滿意度與質量的關系十分密切.

　　3、質量(Quality)

　　從狹義的角度上說,質量可定義為“零缺陷”。美國質量管理協會把質量定義為：“產品或服務具有滿足顧客需要的性質和特征的總和”。

　　四、交換和交易(Exchange and Transaction )

　　(自行生產).

　　(強制取得)

　　(乞討).

　　(交換)

　　1、交換(Exchange)

　　交換是指從他人那里取得想要的產品，同時以某種東西作為回報的行為。交換的發生,必須符合5個條件

　　(1)至少需要具有交換兩方;

　　(2)每一方都存在被對方認為有價值 的東西;

　　(3)每一方都能溝通信息和傳遞貨物;

　　(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品;

　　(5)每一方都認為與另一方進行交易是適 當的或稱心如意的。

　　2、交易(Transactions)

　　所謂交易是指雙方價值的交換。

　　交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。貨幣交易;實物交易。

　　五、市場 (Markets)

　　從交換的概念可以導出市場的概念。

　　市場是指某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合。這些購買者都具有某種需要或欲望，并且能夠通過交換得到滿足。以前,市場這一術語特指買賣雙方交換的地點,如村莊

　　市場規模取決于具有這種需要或欲望，以及支付能力，并且愿意進行交換的人口數量。

　　自考市場營銷學教材篇二

　　社會營銷觀念(The Societal Marketing Concept)

　　社會營銷觀念認為，組織應該確定目標市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超價值的產品和服務，以便改進顧客的和社會的福利。

　　社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

　　.

　　小結:

　　營銷管理可能由五種不同的哲學思想來指導:

　　1.生產觀念的核心就是降低成本，管理的任務就是要強調生產的數量和效率。

　　2.產品觀念認為，顧客喜歡高質量的產品，如果產品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動。

　　3.銷售觀念假定銷售和促銷活動是最重要的，由此才能刺激出適當的需求。

　　4.營銷觀念的基本思想是一個公司要獲得競爭優勢，就要深刻理解目標市場的欲望和需求，據此做好工作以使顧客滿意。

　　5.社會營銷觀念是營銷觀念的擴展，即不僅滿足顧客的現時需要，而且要考慮其長期的社會福利。 附加:

　　1.競爭觀念

　　1985年，加拿大市場營銷協會主席蘭•戈登教授在“揚棄市場營銷導向”一文中提出的觀點。

　　競爭觀念的基本內涵是：企業營銷活動必須積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產品，合理的價格，優良的服務，及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭奪效益。

　　2.整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communications)

　　舒爾茲(Don E.Schultz )著名廣告策略家。美國西北大學麥迪爾新聞研究所廣告暨整合營銷傳播學教授，同時在伊利諾斯經營營銷傳播公司。

　　整合營銷傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化。

　　[市場營銷學] 第三章 戰略計劃過程

　　公司通常要制定年度計劃、長期計劃和戰略計劃。

　　年度計劃——是一種短期的營銷計劃，這種計劃要說明計劃年度的營銷形勢、公司的目標、營銷策略、活動項目、財務預算和控制標準。

　　那種認為計劃在快速變化的環境中無用的觀點是站不住腳的。良好的計劃可以幫助公司對環境的變化做出反應，對迅速的發展做好準備。

　　長期計劃——說明今后幾年中影響組織活動的重要因素，它包括長期目標、以及達到目標和和獲取資源需要采取的主要營銷策略。

　　這種長期計劃每年都要修正和更新，以便公司總是具有適應當前形勢的長期計劃。

　　公司的年度計劃和長期計劃涉及的是公司當前的業務以及公司如何持續經營的問題，公司的戰略計劃所涉及的則是使公司在不斷變化的環境中任何抓住機遇的問題。

　　戰略計劃(Strategic Planning)

　　在組織目標、能力同組織不斷變化的營銷機遇之間發展和保持一種戰略適應性的過程。(戰略計劃過程，又叫戰略管理過程。它是指企業的最高管理層通過制定企業的任務、目標、業務投資組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源或能力與迅速變化的經營環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。)

　　戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務與產品，以期獲得目標利潤和發展。

　　一、確定公司使命

　　使命是指對組織目標的一種表述，也就是在較大的環境中組織想要完成的事情。清晰的使命對組織來說就象一只看不見的手來指導人們獨立地工作，并共同邁向組織的整體目標。一個公司的使命有5個關鍵性要素形成：

　　歷史;

　　所有者和管理當局的當前偏好

　　市場環境

　　資源

　　獨特的能力

　　很多組織制定任務說明書是為了讓他們的經理、員工在許多場合與顧客和其他公眾共同負有其使命感。對公司使命的描述應該指出在今后一二十年的發展方向。

　　好的使命說明書有三個明顯特點:

　　第一、它們集中在有限的目標上;

　　第二、使命書強調公司想要遵守的主要政策和價值觀;

　　第三、它們應明確公司要參與的主要競爭范圍。

　　公司使命不需要每隔幾年因經濟形勢的變化而修改。

　　二、建立公司的目標

　　公司使命確定后，還要將這些內容具體化為公司各管理層的目標，形成一套完整的目標體系，使每個管理人員都有自己明確的目標，并負起實現這些目標的責任。使命需要轉換成各個管理層的具體的支持性目標。每一位經理都應有目標并負責實現他們。美國管理學權威杜拉克所說：“管理人員應當由所達到的目標而不是由他的上級來指揮和控制”，他把這種制度稱之為“目標管理”。

　　三、設計業務資源分配計劃

　　(一)當前業務資源分配計劃分析

　　在戰略計劃中，主要的活動就是對各項業務的資源分配進行分析，也就是管理層要對公司的各項業務進行分析。許多公司都有多項業務,然而,他們常常不能準確地確定這些業務該如何發展。公司想要把資源投向更獲利的業務，撤出其不獲利或較弱的業務。

　　管理部門工作的第一步就是要識別出哪些業務對公司是最關鍵的，可以把這些業務稱為戰略業務單元( SBU )一個SBU就是公司的一種業務,該業務有獨立的使命和目標，而且能不依賴其他業務進行計劃。一個SBU可以是公司的一個部門，也可以是一個部門內的一條產品線，有時甚至可以是單一的產品或品牌。管理部門要做的下一步就是評估每項業務，確定應給予各項業務多大的支持。其中以波士頓咨詢公司和通用電氣公司的評估方法最為著名。

　　戰略計劃的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地發揮起優勢，抓住環境中的機遇。BCG法—— 波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)是美國一家著名管理咨詢公司，該公司建議用“成長—份額矩陣”進行評估，簡稱BCG法。縱坐標上的市場增長率代表這項業務所在的市場的年增長率;橫坐標上的相對市場份額表示該戰略業務單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。

　　自考市場營銷學教材篇三

　　一體化增長

　　這種戰略包括以下三種：

　　①后向一體化，即企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化;②前向一體化，即企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有或控制其分銷系統，實行產銷一體化;③水平一體化，即企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。

　　多樣化增長

　　多樣化增長就是企業盡量增加產品種類，跨行業生產經營多種產品和業務，擴大企業的生產范圍和市場范圍，使企業的特長充分發揮，使企業的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經營效益。企業實現多角化增長的必要性：原有產品或勞務需求規模與經營規模的有限性;外界環境與市場需求的變化性;單一經營的風險性與多種經營的安全性。

　　多樣化增長的主要方式：

　　①同心多樣化，即企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍;

　　②水平多樣化，即企業利用原有市場，采取不同的技術來發展新產品，增加產品種類;

　　③綜合多樣化，即大企業收購、兼并其他行業的企業，或者在其他行業投資，把業務擴展到其他行業中去，新產品、新業務與企業的現有產品、技術、市場可以毫無關系。

　　規劃職能策略

　　(1)在戰略規劃中營銷部門扮演的角色

　　首先，營銷部門提供了一個指導性基本原理—營銷概念—它提出公司計劃應圍繞著滿足重要的消費群體之所需來做。

　　其次、營銷部門通過幫助公司確定富有吸引力的市場機會以及評價公司利用這些機會的潛力來給戰略計劃提供支持。

　　最后，在單獨的業務單元中，營銷部門為達到該單元的目標設計戰略。

　　(2)營銷部門和其他業務職能部門

　　a.營銷作為一般功能

　　一個公司內部的其他部門,特別是制造部門和研究開發部門不愿意看到營銷有什么建樹,因為這會威脅到它們在組織中的地位.這種威脅的性質可參見圖的說明.最初,營銷功能被看成是幾個具有同等重要性的商業功能更為重要.

　　b.營銷是作為一個比較重要的功能

　　后來，需求不足的情況導致了營銷者鼓吹營銷功能較其他功能更為重要。

　　C.營銷作為主要功能

　　一些熱衷于營銷的人走得更遠，他們聲稱營銷是公司的主要功能，因為沒有顧客，也就無所謂公司。他們把營銷作為中心功能，而其他公司職能則是營銷的支持性功能。

　　d.顧客作為核心功能

　　這一觀點激怒了其他部門的經理，他們不愿意把自己看成是為營銷的。聰明的營銷者圓滿地解決了這個問題：他們將顧客而不是營銷置于公司的中心。他們指出，在一個以顧客為導向的公司中，所有的功能都必須了解、服務和滿足顧客。

　　e.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能

　　最后，一些營銷者指出，如果要正確地判斷和有效地滿足顧客的各種需要，營銷仍需處于一公司的中心位置。

　　(3)部門間的沖突

　　對于哪些公眾與群體最重要的這個問題，每個業務職能部門都有自己的看法。營銷部門管理人員必須與其他職能部門的管理人員緊密合作，以開發一個職能系統，不同部門可以共同完成公司的整體戰略目標。然而，營銷人員必須使所有部門“考慮消費者”，并把消費者置于公司活動的中心地位。消費者的滿意需要整個公司的努力，由此才能為目標消費者提供高額價值。

　　營銷部門通過與公司其他部門的溝通可以獲得其他部門有力的支持，以便更好地實現讓消費者滿意的目標。