農夫山泉營銷方案報告分析(2)

時間：2017-08-23 16:24:21 黃宇晴1068由分享

　　農夫山泉的產品特點

　　生產瓶裝自然飲用水、維生素水和紅茶。

　　其傳統產品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水;2003年又推出以“ 農夫果園”為品牌的混合果汁飲料;其它產品還有“尖叫”、“ 農夫茶”、“農夫汽水”、“水溶C100”等飲料。

　　農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“ 農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

　　真正差異化來自何處?首先應從產品本身出發，實施產品差別化戰略。主要差別因素有：

　　一是特征，產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。

　　二是式樣，式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。

　　其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。

　　最后是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業形象來取得競爭優勢。

　　農夫山泉在中國的飲用水行業市場占比達到25%的份額，在世界飲用水市場中位居前三名，從市場份額來看，農夫山泉位居國內飲用水行業的老大是毫無疑問的。在高端水市場風云變幻的當下，農夫山泉介入高端水市場必將掀起一場新的波瀾。

　　農夫山泉的社會評價

　　有一家企業，其產品婦孺皆知，但它的掌門人卻并非為人熟悉，“農夫山泉”就是這樣;有一個企業家，

　　20 世紀90年代初，南下海南，大做龜鱉丸，結果一舉成功，他叫鐘睒睒。在當年那個大起大落的時代，很多掘金企業迷失了未來方向，能笑到最后的企業巨子并不多，而鐘睒睒就是其中的一個。

　　農夫山泉，為什么有點甜

　　一般說來，一個企業往往喜歡將自己的另類、個性甚至狂傲適時地掩藏起來，以平和、親善的態度去塑造一種親和力、感染力。但是，農夫山泉不喜歡這樣，它從不掩飾自己的個性，常常是一個人對抗一批人而被媒體喻為“獨狼”。

　　在農夫山泉的字典里，只有“是”與“不是”，而沒有第三個詞語。其實，農夫山泉這樣的“甜的狂傲”并不是一天兩天了。因為它有一個更加“狂傲”的掌門人——鐘睒睒。

　　冷靜的狂傲

　　2000年，鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰”。當時，農夫山泉突然宣布停止生產純凈水，轉產天然水，原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點的提出，頓時震驚了國內的飲料業，農夫山泉似乎也成為行業“公敵”，數家國內飲料企業甚至一度聯手對農夫山泉進行封殺，這一事件成為轟動當年飲料行業的一件大事。也就自那時起，農夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座。農夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責他不講商業道德，靠炒作牟利。對此，鐘睒睒認為：世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，而產品本身才是決定市場的惟一“殺手锏”。

　　這場水戰看似冒險，其實卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結果。當年，養生堂旗下的產業中，賴以起家的保健品增長放緩，而飲料業則后來居上，成為養生堂銷售收入的主要貢獻者之一。然而，當時農夫山泉純凈水的市場份額并不是很高，要在競爭激烈的飲料市場立足，產品就必須具有差異化。于是，鐘睒睒果斷地率先搶占了浙江千島湖20年的獨家開發權，并在積累了一定的市場經驗、資金、品牌知名度和渠道之后，發動了對純凈水企業的進攻。

　　由于天然水生產對水源的要求很高，它必須是符合一定標準的地表水、泉水或者礦泉水等，因此水源地的儲備對生產企業來說至關重要。鐘睒睒又先后在東北的長白山、華中地區的丹江口、珠江三角洲的萬綠湖等設立了生產基地。與此同時，他還多方努力，期望建立天然水的國家標準。在這場天然水與純凈水的爭斗中，鐘睒睒非常清楚，農夫山泉的“天然”概念已經深入人心，這是花多少廣告費也無法買來的效果。

　　農夫山泉的企業理念

　　環保理念

　　——農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉

　　認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，任何人工水都難以比擬。

　　天然理念

　　——堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

　　廣告語：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”

　　健康理念

　　——農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質準則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質。

　　農夫山泉的天然水產品是來自千島湖, 丹江口, 萬綠湖水庫等，只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特征指標，依照中國《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義，屬于《其他天然飲用水》，尚未有國家標準，因此產品的質量系依照企業標準或當地的地方標準來保障，由于來自天然水源保護區,因此水源的保護非常重要，農夫山泉公司與當地政府都簽定了水源保護協議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品發生質量問題。

　　農夫山泉擁有四個主要水源基地，除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉,前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。而"農夫山泉"四個字與一般所認知的山泉水也沒有關系，山泉二字只是一個共通性的商標。而由于市場的擴大，農夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產一般飲料，包括農夫果園，農夫茶園，尖叫運動飲料，水溶C100等產品，采取多角化營銷策略。