汽車市場營銷的論文范文(2)
汽車市場營銷的論文范文篇三
《 “80后”汽車消費市場需求和營銷創新研究 》
摘要:文章通過網絡問卷調研,實地攔截訪問,統計分析和大量文獻閱讀整理的方法,對“80后”消費者心理進行深入分析,旨在為廣大汽車廠商在車型設計和營銷策略上提供正確的引導。
關鍵詞:“80后”消費者心理;口碑營銷;體驗營銷;文化營銷
一、前言
2009年中國汽車市場強勁的增長不僅拯救了受經濟危機影響的歐美汽車公司,更使中國本土汽車產銷突破千萬大關,首次正式超越美國,成為全球第一大汽車市場。是否有必要將“80后”消費群體作為汽車消費市場的一個細分市場;“80后”消費群體在車型需求上是否與其他消費者有明顯區別;如何針對“80后”消費者進行營銷創新,本文將具體闡述這些問題。
二、問題的提出與假設
(一)2009年中國汽車市場主要消費特征
據中國汽車工業協會近期發布的統計數據顯示,2009年,國產汽車銷量呈“井噴”式增長達到1364.48萬輛,其中乘用車市場表現最為出色,全年銷量達1033.13萬輛,同比增長52.93%,在汽車銷售中的比重提高了4個百分點,達到76%,成為推動中國車市銷量大幅度上揚的“加速器”。從車型的角度來看,2009年SUV市場同比增長了47.15%,這一市場的精品化趨向非常明顯,其中,進口車市場50%以上的份額都由SUV占據。從品牌方面來看,2009年自主品牌轎車共銷售221.73萬輛,占轎車的份額為29.67%。結構上,自主品牌新車仍然以1.6L以下產品為主,但是產品結構也處于調整之中,正從低端市場逐步向高端市場轉型。在排量方面,最大的“贏家”是1.0L-1.6L產品,2009年1-11月3.0L以上進口車型銷售同比下降23%,3.0L以下則增長52%;1.6L-2.0L排量區間的轎車份額在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L產品則不僅份額提升了7.03%,產品的優惠也明顯縮水。這主要是受1.6L購置稅減半政策影響,原本購買2.0L、1.8L車型的消費者轉而購買稅費更低的1.6L車型,導致2009年一些1.6L產品一直處于脫銷狀態。
從2009年汽車市場的銷售情況和消費特征可以看出,消費者的購買偏好主要集中在“小排量節能型”、“自主品牌新車型”、“SUV運動車型”這幾類上。這些特征都說明汽車消費市場正涌入一股新的購買力量,購買能力有限主要集中在小排量車型和自主品牌車的消費上。這些都同“80后”消費者的消費心理和消費行為有著極大的相似度,可見隨著消費群體的新陳代謝,“80后”購買力正從普通生活用品市場向汽車等耐用品市場上蔓延。
(二)中國汽車市場中的“80后”細分市場
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他們是第一代獨生子女。據國家統計部門公布,全國“80后”人口約為2.04億,占全國總人口的1/6,截至2010年,他們中最大的一群人已經到了“30而立”之年。按照普通本科生畢業后的平均工資為1500元-2000元每月來計算,那么到2015年所有“80后”群體基本都已步入社會平均工資應該至少達到3000元以上,已經可以購買經濟型轎車。按照國際慣例測算,人均GDP達到1000美元,其社會將初步進入汽車社會;當人均GDP達到或超過3000美元時,該社會將有望快速進入汽車社會,那么到2015年“80后”大量購車的趨勢已經可以預見。
據中國汽車工業協公布的調查數據顯示,汽車消費主體明顯變化是車主平均年齡呈下降趨勢。年齡在18歲-25歲之間的車主消費比例開始快速上升,從2004-2006年,這部分群體所占的比例從5.6%上升到10.6%,增長近一倍,2007年占到整個汽車消費群體的15%以上,2009年達到28%,預計三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就業并不充分,導致這一群體中部分人購車還需要借助家庭力量或銀行貸款,但總體上來說他們已經具有購買的決策權。本文根據以上的數據分析,在假設5年后(即2015年)“80后”群體在擁有購買力和購買決策權的情況下大量涌入汽車消費市場,通過文獻閱讀、問卷調研、攔截采訪等方式對其消費特征和產生的原因進行深入的分析,從而為未來車型、款式、顏色等方面的設計和汽車市場營銷方案的創新提出合理化的建議。
三、“80后”汽車消費者的主要特征及產生的原因
(一)主要消費特征(心理特征和行為特征)
1、追求自我風格。本次調查中,37%的“80后”消費者認為“購買的車應該能夠體現自我的風格”而不應該盲目地追求時尚或者盲從主流風格。近年來,一些汽車廠商認為鮮艷奪目的顏色也更能打動“80后”購買者,但筆者在調研的過程中發現雖然鮮艷的顏色作為時尚汽車的新增賣點主要吸引的還是“80后”的女性購買者,而主流顏色黑、白、銀色,仍然是眾多“80后”的首選:40%的“80后”選擇購買黑色的車,認為能夠顯示其成熟穩重的性格和高貴華麗的氣質,同時作為耐用品來說黑色不易過時。在彩色系中火紅色最被看好(占被調查者的20%),受訪的“80后”表示紅色是一種很中性的顏色,作為男生買一輛紅色的車,既能張顯個性又不會被認為女性化。
“80后”講求“自我風格”突顯的另一方面表現在車型的選擇上,不同的車型代表了不同的風格,比如說雪佛蘭LOVA“樂風”代表了追求質感生活的“知本一族”,而福克斯那充滿戰斗氣息的底盤則足以吸引眾多酷愛玩車的運動風格“80后”。調查發現男性“80后”消費者中47%的人傾向于購買傳統的普通轎車,36%的人希望購買越野車或者SUV,而在“80后”女性消費者中,希望購買迷你車成了主流趨勢,另外本次調查還發現SUV車型已經不僅僅是男性消費者的專利,很多年輕時尚的女生也紛紛表示喜歡個性張揚、運動氣息濃厚的小型越野車。
2、理性的選擇。據世界商業報道的一項調研發現:工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白領已經可以考慮購買經濟型轎車;而要供8萬元-12萬元的車,月收入則至少在6000元-8000元才可行。這說明大學畢業后工作三年至五年左右的“80后”如果沒有房貸,8萬元以下的自主品牌車一般都是能買起的。但本次調研發現大部分人群,如果在得到父母資助的情況下,還是愿意選擇10萬元以上的車型作為第一輛車的。隨著消費觀念的轉變,“80后”人群的消費類型已逐步由“生存型”向“享受與發展型”轉變,盡量使自己的生活更加的舒適。
在本次調研中,筆者發現隨著“80后”逐漸的成熟,他們已經不再是沖動的化身,相反他們在購買汽車的時候相當理性,對性能品牌的關注開始占主導地位(見圖1)。200位被調研者按要求選出排在前三位的購車因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。結果總分最高的是性價比,隨后是安全性和耗油量,而時尚的外觀只排在第五位。“80后”的汽車消費者,不僅很清楚自己想要的,而且很善于利用各種現代化的方法搜集資料,對汽車產品的專業知識了解程度甚至不弱于一些銷售人員。
3、強烈的品牌意識。在研究“80后”的汽車品牌意識的時候,被調查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大專以下學歷(包括大專)劃分,分別對“認為汽車品牌文化內涵很重要”和“認為汽車品牌所代表的形象很重要”這兩項購車時考慮因素進行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信區間為95%,樣本數N>30時,“品牌文化內涵”這一項Asymp.Sig.值為0.00012<0.05,“品牌形象特征”這一項Asymp.Sig.值為0.35774>0.05.這說明不同文化程度的“80后”在購車時對“品牌文化內涵”的認可度有顯著差異,而對“品牌形象特征”的認可度沒有顯著差異。由所采集數據的平均值可以看出,專科生和本科生落在3-4這個區間即處于“沒有意識”和“認同”之間,而研究生普遍是4以上即“認同”和“強烈認同”之間(見表1)。在受訪過程中,很多“80后”購車者都能準確地說出不同品牌的文化內涵在車型設計上的不同特點,比如美國車寬大、舒適、豪華;日本車緊湊、精細、節約;德國車和瑞典車結實、耐用、嚴謹;英國車古樸、嚴肅、方正……
(二)產生的主要原因
受成長環境多元文化的影響,“80后”在消費觀念上比較超前,對汽車信貸的消費方式比較熱衷,受訪者中超過半數的人表示在購買汽車時愿意按揭購買。另外由于房價的飛速上漲,很多“80后”選擇了先買車后買房,“不降低生活品質”,“在車輪上快樂地賺錢供房”,而不是當個悲慘的“房奴”。這可能是由于大部分剛工作不久的“80后”就經歷了世界性的經濟危機和國內成品油的大幅漲價,因此對汽車的價格更加敏感一些,在采訪中,很多“80后”表示擔心“買車容易養車難”。他們更傾向于購買耗油量低的小排量汽車。可以推測在未來5年,隨著“80后”群體平均收入的上漲,他們在購車的選擇上會表現得更加獨立,個性化的偏好也會愈加凸顯,更有可能逐步進軍高端車市場。
四、基于“80后”消費心理的營銷創新
(一)口碑營銷(Word of mouth Marketing)
“80后”群體從念書的時代就開始接觸互聯網,他們每天面對來自博客論壇BBS社區等各種網友集聚地的信息,使得口碑營銷這種最原始最直接最有效的營銷方式又得到了驗證(見圖2)。本次調研中,44位“80后”被訪者認為“朋友同事的意見”是購車時應該首先考慮的因素,33人認為來自“車友論壇”的意見很重要,兩項之和占總數的38.5%。汽車生產廠商應該重視口碑營銷的力量,采取一些營銷手段認為地加大口碑營銷,比如說每個用戶如果把特定型號的車型介紹給10個好朋友就可以得到公司贈送的免費洗車券等禮品。
(二)體驗營銷(Experience Marketing)
2009年中國豪華車市場保持了11%的銷量增長,業內人士分析,現在的豪華車消費群體正從“暴發戶”逐漸變成“80后”年輕的“創富群”,他們更加關注豪車的“性價比”,而非僅僅在于其品牌高檔奢侈的形象。因此,汽車廠商們應該通過“體驗式”的營銷模式來向“80后”消費者展現自己的品牌優勢,但同時也意味著未來的汽車廠商將面臨更大的風險,因為任何一個微小的細節都可能讓消費者瞬間失去對整個品牌的良好印象。
(三)文化營銷(Culture Marketing)
“80后”對于品牌形象和品牌背后的文化內涵往往有著強烈的敏感性,他們普遍認為汽車不應當簡單地被認為是一種代步工具,更是一種生活方式和生活態度的外在表現形式。因此汽車企業的經營者可以通過為不同的品牌量身定做與品牌形象相符合的活動來創造傳遞和提升汽車產品及其服務的價值,在創造特定的文化和滿足“80后”消費者對特定文化的需求中,實現市場交換。比如,奇瑞汽車公司在品牌中用上了網絡經濟時代年輕人普及使用的網絡溝通工具“QQ”作品牌,帶有“新經濟”特征的時代感和親和力,突顯了青春時尚的個性;華泰汽車將SUV單一的越野功能演繹為一種追求自由的生活方式;一汽-大眾組織“211校園汽車文化展”通過校企合作,實施品牌教育。
參考文獻:
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