中國(guó)品牌全球化九大攻略(5)

　 八、精心構(gòu)思設(shè)計(jì)，樹(shù)立獨(dú)特風(fēng)格

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞約有70%--80%在設(shè)計(jì)時(shí)決定，設(shè)計(jì)的科學(xué)性決定的產(chǎn)品品質(zhì)的水準(zhǔn)。美國(guó)哈佛商學(xué)院的羅伯特·海斯曼教授認(rèn)為：“50年前，企業(yè)是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，如今是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而未來(lái)是設(shè)計(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)。”企業(yè)只有通過(guò)新技術(shù)、新材料、新工藝，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，他們?cè)谑袌?chǎng)上才不至于遭到淘汰。

　　縱觀國(guó)外知名產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)上皆是下足了功夫，大都是從人體工程學(xué)角度精心構(gòu)思設(shè)計(jì)的，產(chǎn)品不僅性能好、使用安全可靠，而且造型精美，符合人體關(guān)系學(xué)、人體工程學(xué)原理。目前，國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品以“輕、薄、短、小”化成為設(shè)計(jì)的主要趨勢(shì)，在款式上日趨裝飾化、情感化、趣味化，并追求與環(huán)境相協(xié)調(diào)，這樣的產(chǎn)品自然贏得市場(chǎng)的需求和消費(fèi)的偏好。

　　工藝設(shè)計(jì)需要不斷改進(jìn)，特別是我國(guó)的產(chǎn)品，有的質(zhì)量也相當(dāng)好，但唯獨(dú)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)外產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品往往很重視設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，靠其獨(dú)特的觀念、風(fēng)格和功能，來(lái)貼近大眾化的消費(fèi)，而我們的產(chǎn)品總體來(lái)看，設(shè)計(jì)水平還處在低層次上，往往是重功能多、重色彩、款式少，普遍在情感化、區(qū)域化考慮的更是寥寥無(wú)幾。“設(shè)計(jì)就是競(jìng)爭(zhēng)力”，英國(guó)前首相撒切爾夫人曾告誡國(guó)民：如果忘記了工業(yè)設(shè)計(jì)的重要，英國(guó)的工業(yè)將沒(méi)有未來(lái)！日本夏普公司董事長(zhǎng)坂下先生談到工藝設(shè)計(jì)時(shí)也曾斷言：“在當(dāng)前的消費(fèi)品中，工業(yè)設(shè)計(jì)占第一位，而功能與價(jià)格則是次要的。”

　　鑒于此，我們必須把工業(yè)設(shè)計(jì)提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，努力創(chuàng)新求變，從分析研究不同地區(qū)的生活、生理、心理等等諸多方面，進(jìn)行整體考慮，以新、奇、特的個(gè)性，邁向國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　九、講求價(jià)格策略，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　我國(guó)品牌一直以價(jià)廉著稱國(guó)際市場(chǎng)，隨著產(chǎn)品原料的不斷上漲，固定成本和可變成本普遍增加，價(jià)廉優(yōu)勢(shì)明顯成不了優(yōu)勢(shì)。筆者曾在1999年發(fā)表的一篇題為《中國(guó)品牌：要調(diào)整獲利觀念》的拙文中提出，消費(fèi)者在需求充分滿足之后，不再單純地注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，也不再為廣告和促銷所誘惑。

　　我國(guó)企業(yè)已經(jīng)把利潤(rùn)攤得非常薄，甚至利潤(rùn)已經(jīng)趨近于零，迎來(lái)全球一體化經(jīng)濟(jì)到來(lái)，這勢(shì)必要求我們盡快調(diào)整獲利觀念。據(jù)一位研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌享有高利潤(rùn)空間，其利潤(rùn)自然相對(duì)一般品牌都要高。從最近美國(guó)所做出的一項(xiàng)調(diào)查得知，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌通常能表現(xiàn)出極大的活力。

　　中國(guó)商品要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，一定要取得超過(guò)平均利潤(rùn)的那部分超額利潤(rùn)，不能一味地依賴成本低、價(jià)格廉的優(yōu)勢(shì)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。如果產(chǎn)品真的有特色和科技含量，就可以考慮適當(dāng)保持高額的利潤(rùn)空間。諸如日本知名彩電在我國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持不降價(jià)，而在改善設(shè)計(jì)上著手保持品質(zhì)，數(shù)年來(lái)其市場(chǎng)占有率不但沒(méi)有減少，反而在不斷地上升。

　　大家都熟悉的家樂(lè)福等外商超市，利用消費(fèi)者心理巧妙地實(shí)行價(jià)格組合，對(duì)大家常用的知名品牌產(chǎn)品，定價(jià)比較低，一般不常用的隨機(jī)性購(gòu)買商品的商品價(jià)格較高，不同時(shí)段內(nèi)商品價(jià)格不同，星期一到星期天商品的價(jià)格都在變化，一天之內(nèi)商品價(jià)格也在變化，尤其是生鮮食品，下午的某一時(shí)間價(jià)格就會(huì)調(diào)低，不著急購(gòu)買者或?qū)r(jià)格因素的比較在意的人就會(huì)選擇價(jià)格調(diào)低之后購(gòu)買，使得大賣場(chǎng)既保證了銷售量又得到了利益，并獲得價(jià)格低的感覺(jué)，創(chuàng)造出營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，就拿廣州剛開(kāi)業(yè)的家樂(lè)福超市來(lái)說(shuō)，在商圈內(nèi)聲譽(yù)大增，贏得口碑。

　　中國(guó)企業(yè)不要一味地走低價(jià)位步入國(guó)際市場(chǎng)，我們?yōu)榇艘鸬穆闊┮呀?jīng)不少，造成許多不該有的損失也是顯而易見(jiàn)，品牌造成增量不增收的后果更是比比皆是，因此建議中國(guó)品牌慎重價(jià)格策略。為維護(hù)其品牌形象，除了升級(jí)換代之外，輕易不要?jiǎng)佑脙r(jià)格這把尺子，以向全球挺進(jìn)，否則我們的路就會(huì)越走越困境。

　　由此看來(lái)，我們必須增加企業(yè)的內(nèi)部科技投入，提高企業(yè)自身的技術(shù)素質(zhì)，惟有真正腳踏實(shí)地地保證產(chǎn)品、提高服務(wù)信譽(yù)的前提之下，才能樹(shù)立品牌良好的形象、提升品牌價(jià)值，我們才可能獲取來(lái)自品牌的超級(jí)利潤(rùn)，從而贏得應(yīng)有的國(guó)際市場(chǎng)份額，打響中國(guó)制造！