胸有成竹做渠道(3)

　　營銷手冊：提升你的執行力

　　合適的計劃已經做出來了，但這還只是紙上談兵，如何提高每個業務員執行計劃的個人能力？如何讓整個渠道組織的人員都相互取長補短呢？很多分銷企業一線的客戶代表常年維持著30%的人員流動率，新員工不熟悉業務，不可避免的造成整個銷售渠道銷售能力的下降，能不能讓這些新員工快速成長呢？經銷商經過多年的發展，已經從當初的幾個人發展到幾十個人，經銷商的服務對象也從街頭小店擴展到小店、連鎖店、賣場、特殊通路等多種類型的終端，但經銷商卻不知道該如何分別服務這些終端，客戶代表如何幫助經銷商管理和提高呢？

　　在銷售渠道日益膨脹延伸、分支機構日益增多、市場競爭日益激烈等等趨勢的推動下，分銷企業都強烈感受到，必須盡快提高渠道組織每個人的能力。培訓是提升銷售能力的一種方法，銷售渠道中的中高層管理人員為數較少，對他們的培養，企業還顧得過來；但是對眾多頻繁變動的一線客戶代表和經銷商的培養，企業就有些力不從心了。

　　通過收集、整理、結構化整個一線業務員和經銷商在業務運營過程中的相關規則、流程、技巧，固化集體的知識，制訂成營銷手冊，人手一冊。當每個一線員工或經銷商都掌握整個集體的智慧時，個人的能力會有飛躍性的進展。營銷手冊是新業務員迅速進入工作角色、老業務員改進完善工作的好幫手。

　　一線業務員和經銷商營銷手冊的類型：

　　客戶代表營銷手冊：手冊指導企業的客戶代表如何有效的管理經銷商，并協助經銷商管理業務人員；手冊指導客戶代表拓展業務，開展市場活動，處理市場異常情況。

　　KA銷售員營銷手冊：手冊指導直供現代渠道的企業銷售員應該遵循的、符合KA生意規則的業務流程，并且列舉賣場常見異常情況的處理方法、談判原則和技巧等。

　　經銷商營銷手冊：手冊指導經銷商負責各種通路（KA、小店、特殊通路等）的業務人員按照高效、標準的操作模式進行生意拓展。通路不同決定了業務人員的工作方式和重點不同，因此營銷手冊應該區分不同的通路類型，詳細說明負責每類通路的業務人員在生意拓展時應該遵循的工作流程及各個環節的注意事項。

　　每一類營銷手冊都包含三方面的知識：

　　個人應該遵循的工作規范。以小店渠道為例，業務代表在每天拜訪客戶之前，應該詳細制定當日訪問計劃和路線圖，攜帶必備的助銷材料，按照一定的程序（如小店拜訪七步法）去拜訪客戶，并隨時填寫“渠道客戶資料統計卡”，對每個小店的存貨補貨情況進行統計。業務代表還必須進行定期的生意回顧，對渠道的鋪市率進行統計，并制定下一階段的行動計劃和工作重點。

　　在需多崗位配合展開的行動中，必須遵循的工作流程。比如在前面介紹的行動計劃的制訂流程。再比如促銷活動的申請、審批、效果跟蹤、費用報銷。

　　在流程的各個環節可以被復用的經驗和技巧。這些經驗充分體現了營銷的藝術性。比如如何根據目標制訂切實可行的行動計劃，什么樣的行動能達到什么樣的效果；在賣產品時，如何根據實地情況，有效說服客戶接受訂單；賣場談判時，如何把握采購的心理、如何在平時建立起良好的客戶關系。

　　營銷手冊要應該充分體現企業特色、符合企業業務實際；手冊應該充分體現不同區域市場的特點，切忌在全國搞“一刀切”，深圳的經驗拿到哈爾濱可能就不頂用；手冊應該充分汲取行業的經典案例，平地起高樓的方式費時費力，而應在現有行業標桿做法的基礎上進行改進；手冊不是對現有知識的簡單堆積，而是對現有知識的提煉和提高，絕對不能把營銷手冊做成崗位說明書。

　　營銷手冊不是靜止不變的，它是開放的，隨著環境的變化和經驗的積累，營銷手冊也必須定期更新。沒有更新的手冊是沒有價值的。因此企業必須制訂相應的更新機制和推廣使用機制。

　　有了行動結果，就要有總結。總結的目的不是追究責任，而是為了跟蹤行動，找到成功的原因和存在的不足，以便進一步采取行動，更好的完成銷售任務。

　　總結：面向未來

　　總結分為兩類：按項目總結和按時間總結。按項目總結，就是分析項目實際達成與預期達成的差距，評估項目的完成情況，提出進一步的改進措施。因為企業對項目管理都比較重視，所以項目總結在大部分企業中都能很好的完成。但是按時間總結，往往沒有達到總結的目的。在我與一些銷售經理的交流過程中，發現很多業務人員的月度總結中只是羅列了任務的完成情況，比如什么產品完成了80%，什么產品完成了120%，如表3所示。

　　這種總結不能說不好，最起碼讓上級對業務目標的完成情況有個清晰的認識。但這樣做還是不夠的，這種類型的總結是面向過去，而不是面向未來。

　　正確的總結分為步：

　　找到差距。正如前面所介紹的，現在大部分的總結都停留在本步奏，但這遠遠不夠，還需要繼續下一個步奏。

　　找到造成差距的原因。造成差距的原因多種多樣，比如競爭對手的特價策略，或者促銷活動沒有到位，或者物流部門沒有及時發貨。在本步奏中，就是要把造成差距的主要問題找出來。

　　針對問題的建議。問題找出來，如果沒有行動，那么這個問題就會一直存在，下一次繼續給工作造成困惑。因此必須有針對問題的建議方案。如果方案可以立即行動彌補差距，就迅速的落實到責任人；如果方案暫時不能或不需要執行，那么也需要列出建議的行動時間。

　　記錄到營銷手冊中。在運營的過程中不斷地處理差距、找出原因、提出針對性的解決方案，每個人都積累了大量的經驗和教訓。但這些經驗和教訓是個人的，還不是企業的，因此企業必須強制性的要求個人把經驗和教訓有目的的記錄在營銷手冊中，這樣形成企業的經驗，提供給整個企業的員工參考。

　　總結不是渠道組織中單個人的事情，是每個人的事情，是整個銷售渠道的事情。缺少了每個人的總結都造成總結的不完備，尤其是渠道中間節點的總結，如分公司經理的總結，更是承上啟下的作用。

　　總結和計劃是相輔相成的，總結必須與計劃綜合考慮，有計劃就必須有總結，而總結出來的差距必須落到行動計劃中去。因此必須根據企業的實際情況，統一考慮總結體系和計劃體系。