國際市場營銷渠道探討論文(2)
國際市場營銷渠道探討論文篇二
《市場環境變化下的營銷渠道創新研究》
內容摘要：隨著改革的深入和經濟的發展，企業之間的競爭也由產品競爭、價格競爭發展到營銷渠道競爭，所以企業在營銷渠道創新方面顯得尤為重要。本文主要以企業的營銷渠道創新為突破口，探析如何在新的市場環境下構建有利于企業發展的營銷渠道。
關鍵詞：市場環境;營銷渠道;創新
營銷渠道創新的內容分析
為了更好地應對競爭，企業從產品到價格進行了多方面的戰略調整，并且一些傳統的營銷戰略中沒有注意到的內容(例如營銷渠道的重要性)開始受到更多的關注。
(一)渠道長度的創新
營銷渠道是企業進行營銷工作的重要基礎，用長度來對營銷渠道進行表述雖然比較抽象，但是也能夠讓人們較為形象、直觀地對營銷渠道有所感悟。既然有渠道來表述市場營銷的路徑，那么就可以采用長度、寬度來對營銷渠道的現狀進行表述。企業的營銷渠道，從長度來看，并不是越長越好，營銷渠道的長度應該與企業的經營狀況、經濟實力相吻合。渠道的長度不求長，但是要求合理。在市場競爭中，有的企業需要根據自身的現實需求來延伸渠道的長度，但是另一些企業可能就需要縮短渠道的長度，這沒有一個固定的模式或是標準來對渠道的長度問題進行要求。
本文以某集團公司的營銷渠道變化發展的路線為例，簡要地對渠道長度問題進行闡述。某集團是一個有了20多年發展歷程的集團公司，它在我國經濟快速發展階段崛起，積累了一定的資本，雖然具有一定的優勢，但是為了更好地應對市場競爭，也開始對自身的營銷渠道進行調整。在調整以前，渠道長度狀況為：制造商—地區獨家經銷—經銷商—零售商—消費者;在調整以后，渠道長度狀況為：制造商—地區多家經銷—零售商—消費者，渠道長度由三層縮短為二層。通過這次調整，渠道利益分配更加合理，渠道之間的配合更加融合，制造商的新產品推廣、促銷活動也能夠有效執行。
(二)渠道寬度的創新
既然有了渠道長度的創新，那么渠道寬度的創新也成為許多企業戰略調整的重要選擇。與企業渠道寬度相關的一般是企業的分銷政策。在我國，企業對分銷渠道或是途徑的選擇，一般分為獨家分銷、選擇性分銷和密集分銷三種模式。無論是采用何種分銷模式，企業都可以根據自身的需要對分銷的寬度進行拓展和調整。美國可口可樂公司選用一種高密度的市場分銷策略，這種高密度的模式使得它們的產品在世界各地幾乎都隨處可見，以一種轟炸式的方式占領世界各地的市場。并且隨著技術的創新，將商店與自動售貨機同時推廣，竭盡所能地來拓展營銷渠道的寬度，以此來提升市場占有率。
(三)渠道系統的創新
營銷渠道并不僅僅是生產者這一個主體，從其構成來看，除了生產者以外，還有批發商和一些零售商。批發和零售是我國商品銷售兩種最為重要的模式，在這其中的每一個主體，雖然置身于同一個系統之中，但是每一個成員都是為自身利益所服務的，他們都以實現自身利益最大化為行為準則。所以，在追求個人利益的過程中，忽視和損害整個渠道系統的利益是非常常見的事情。渠道內部成員之間的這種角力，使得其中的每一個成員都開始重新審視自身的價值以及在系統之中的地位，無論是垂直營銷渠道還是水平營銷渠道，進行渠道內部的系統創新成為許多企業的選擇。垂直營銷渠道的創新，指的是傳統的生產者、批發商和零售商之間，可以自由地、不受束縛地成為每一個渠道之中的領導者，不需要受制于其他主體。水平營銷渠道的創新，指的是每一個層次內部的若干個企業，可以采用橫向合作、聯合的方式來開辟新的營銷渠道，創造更多的營銷機會。
企業渠道創新的必要性分析
營銷渠道，一個更為通俗的解釋就是企業產品的銷售道路，企業利潤的實現、產品價值的轉化最終還是要通過銷售工作來實現，營銷渠道的職能就是讓消費者與企業之間形成一個暢通的產品流動道路，消費者能夠快速便捷地購買產品來滿足自身的需求，企業也能夠通過對營銷渠道的經營管理來提升市場占有份額。一個企業是否有成功的營銷渠道，對企業的經營運轉會產生重要的、直接的影響。隨著市場開放的進一步深入、經濟全球化趨勢的進一步加強，企業的營銷渠道也在日益激烈的競爭環境中面臨著越來越多的沖擊和挑戰，對營銷渠道進行創新已經成為必然之舉。
(一)內在缺陷
企業營銷渠道的創新，固然是由客觀環境的變化所引起的，但是究其創新的原因，并不僅僅是由于外界環境的沖擊，而是因為我國本身就是市場經濟發展較晚的國家，許多企業早期建立的營銷渠道已經在日新月異的市場環境中暴露出諸多的不適應，這種內在缺陷要求必須對營銷渠道進行創新。具體而言，傳統的營銷渠道多為金字塔結構，經典模式是廠家—總渠道成員—二級批發商—三級批發商—零售店—消費者。這種傳統的營銷模式雖然也有一定的優勢，但是缺點較多已經使這種模式的效果大打折扣。在這種架構下，由于層級分明、層級溝通效率低導致的執行效果差已經成為許多企業都面臨的問題，一個市場營銷方案在經過層層的傳遞后嚴重地變形，即使執行后也難以達到預期的效果。這種渠道缺陷，不利于企業品牌戰略的實施，并且對于渠道的控制能力不強，對于企業的發展非常不利。對傳統的營銷渠道進行創新已經成為企業發展進步的必然選擇。
(二)外在壓力
企業在新時期所面臨的客觀環境的變化，不僅僅是我國市場經濟模式的日趨成熟與完善，產業結構升級帶來的變動，還包括信息技術普及對企業發展帶來的影響以及經濟全球化、資本市場化等國際經濟形勢對企業發展的影響。
具體來說，企業營銷渠道進行創新的外部壓力主要來源于兩方面，首先，在新時期，消費者對于商品消費提出了更高的要求，他們不僅要求在價格上有優勢，能夠以最優惠的價格購買商品，同時希望能夠有最便捷的渠道、享受優質的服務來得到這項產品。所以，企業即使采用低價戰略同樣存在顧客流失的危險，不僅僅要價格低，而且還要保證貨物能以最快的速度到達消費者手中，且在這個過程中消費者應該享受高品質的服務。從這個角度來看，企業的競爭實力的提升已經不是單個企業的事情，而是在這整個系統中各個企業之間必須在價值觀上趨同，能夠互相協調配合，共同努力來提高工作效益和工作品質，實現渠道系統整體競爭力的提升。其次，經濟全球化趨勢的加強，使得越來越多的外國企業借助我國人力資源市場來促進自身企業的發展，最為典型的是境外企業將其加工廠轉移到內地，正如著名經濟學家張維迎教授指出：“中國的競爭優勢將不再是中國企業的競爭優勢”。跨國公司也可以享有我國內地企業一樣的成本優勢。
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