關于企業市場營銷探討論文(2)
關于企業市場營銷探討論文
關于企業市場營銷探討論文篇二
《企業市場營銷風險管理探討》
摘要：每個企業在經營中都有可能發生風險，但如何化解和避免風險是所有企業經營管理者都必須研究的。在企業面臨的風險中市場營銷風險是工作的重中之重。本文主要論述了市場營銷風險的涵義、風險產生的原因、企業營銷風險來源，以及面對風險企業所進行的防御措施。通過討論能引起企業對市場營銷風險的重視，并針對企業特點制定適合本企業的營銷風險措施和防御機制。
關鍵詞：企業市場營銷;風險管理;來源;控制策略
一、前言
在市場經濟快速發展之下，企業面臨的市場環境越來越復雜多變，而企業往往由于對市場信息把握不全面，以及企業內部的主、客觀因素等方面，造成企業決策的判斷出現失誤，引發企業風險。企業風險無所不在，每一個行為或每一個決策都可能帶來風險。隨著經濟全球化的發展，企業生存環境變得日趨激烈，從而企業市場營銷在企業中發揮著越來越重要的地位，企業近幾年開始注重市場營銷風險。營銷風險管理是營銷風險和風險管理兩個獨立學科的結合體，它既是風險管理在營銷領域的運用，又是風險管理理論的延伸和拓展。目前有關營銷風險管理的探討比較少，相關的理論研究才剛剛起步，本文作者在一定的實踐基礎之上，結合現有的相關理論研究，提出自己的一些看法。
二、市場營銷風險管理概述
1.市場營銷風險管理涵義
風險管理的實踐和理論起始于20世紀30年代的美國保險業，于50年代發展成為一門管理科學。隨著經濟技術的迅速發展，風險管理先后在發達國家和發展中國家逐步普及到許多的企業。企業風險管理是對企業內可能產生的各種風險進行識別、衡量、分析、評價，并適時采取及時有效的方法進行防范和控制，用最經濟合理的方法來綜合處理風險，以實現最大安全保障的一種科學管理方法。企業風險是指由于企業內外環境的不確定性、生產經營活動的復雜性和企業能力的有限性而導致企業的實際收益達不到預期收益，甚至導致企業生產經營活動失敗的可能性。
市場營銷風險是指企業由于內外環境的不確定性和變化而存在于市場營銷各環節及其管理過程的各種風險，它主要來自市場的變化。據調查，目前營銷風險已經成為影響企業發展的主要風險，所以企業必須深刻認識到營銷風險，并對各種風險實施有效的管理。
2.探討營銷風險管理的意義
企業目前面臨的社會環境、市場環境與以往相比是極其復雜的，在運營中難免會因種種原因而陷入困境，從而導致企業承受諸多風險。導致企業面臨風險的因素很多，比如宏觀環境的多變、消費者需求的變化、企業自身的能力等，哪方面處理不當都會使企業面臨危機。因此，加強企業營銷風險管理，成為企業管理中較為重要的環節。作為企業營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發展和變革，直接體現到企業營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業營銷管理在新的環境中不斷發展和變化的主要形式之一。加強企業風險管理一方面可以使企業結合自身實際，分析營銷管理的風險和問題，規避在營銷過程中可能出現的風險，從而保證企業整體營銷活動順利進行。另一方面，另一方面，通過加強企業營銷風險管理，也可以促進企業整體的經營管理實力，促進企業健康可持續發展。
三、企業市場營銷風險產生的主要原因
1.主觀原因
目前情況來看，市場營銷風險產生的主觀原因有幾個方面。第一，由于造成一些企業發展經營理念沒有緊跟信息化、網絡化發展趨勢，營銷觀念落后，“以市場為中心”的市場定位不明確，導致企業經營與市場狀況不協調，產生風險。第二，企業經營者對市場的判斷主要憑借自己的主觀經驗，缺少科學的分析方法。一旦判斷失誤做出錯誤決策就會誘發營銷風險。第三，企業危機意識不足，很多企業在市場營銷風險管理上認識不足，不夠重視，營銷人員風險意識淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營銷機會。第四，面對目前高度信息化的市場環境，企業缺乏必要科學的市場信息收集和市場調查，對市場信息的掌握存在很大的片面性，對營銷活動的了解不充分，往往也會導致判斷失誤引發決策性錯誤。
2.客觀原因
市場營銷風險產生的客觀原因有兩個方面：一方面是社會環境的不斷變化，社會環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、自然環境等。首先，自然環境是人類不可抵抗的，自然界的發展運動過程中會給人類帶來各種自然災害，它使生命財產遭受巨大損失，從而阻擾營銷過程和營銷目標的實現。其次，任何企業的發展都不可能不受經濟政治活動的影響。社會的政治、經濟體制、宏觀政策一旦發生變化就必然會引發企業的管理方式、生產方式的變革，從而給企業營銷活動帶來風險。第二方面是消費者市場的變化，隨著人們生活水平的不斷提高，人們在消費方式、消費能力等方面發生了翻天覆地的變化，對企業的服務提出了更高要求，如果企業不能及時調整快速反應，就會帶來市場風險。
四、企業市場營銷的風險來源
1.來自企業產品本身的風險
企業的產品是企業賴以生存和發展的基礎條件，所以無論是生產企業還是流通性企業，產品在市場上的認可度和美譽度都是至關重要的。據資料顯示，由于對市場調研不深入、對消費者了解不全面等因素造成很多企業在產品方面出現問題，從而引發營銷風險。比如食品質量問題，由于企業采購人員所購原材料不合格導致所生產出來的產品無法保證質量，投放到市場上造成消費者食物中毒，在市場上引起恐慌和對企業的負面影響;企業由于對市場把握不準備，導致產品定價過高，造成投放到市場上無人問津的局面，從而使企業陷入營銷風險;產品的更新率過低，無法滿足現代消費者求新求異的心理，造成生產出來的大量產品積壓，影響企業正常生產和經營，帶企業帶來風險。產品本身是企業生存的關鍵，但很多企業在管理過程中沒有足夠重視產品本身給企業帶來的營銷風險，當企業面臨困難時更多的是從外部找原因，這是很多企業需要糾正的問題。
2.來自企業自身市場定位的風險
沒有任何一家企業可以向所有人提供所有產品。在消費者市場上選擇適合企業自身的細分市場進行服務是必要的。一般情況下消費者市場劃分的標準有很多，比如以女裝為例，按照款式可以劃分為職業裝、休閑裝，休閑裝又可以根據消費能力劃分為中高低檔，企業在女裝市場中不可能同時滿足所有女性對服裝的需求，只能有針對性的選擇細分市場服務，這就要求企業有靈敏的市場嗅覺，可以選擇出有潛力的市場進入，一旦選擇不當，勢必會使企業經營陷入風險之中。
3.來自營銷渠道的控制風險
營銷渠道是實現企業營銷戰略目標的重要平臺，因此，加強對企業營銷渠道的風險控制，對于防范企業的營銷風險具有重要意義。在營銷渠道風險控制中，主要的風險有：一是分銷商的風險。一部分分銷商由于經營管理經驗不足，市場營銷缺乏新意等原因造成產品銷售出現問題;二是產品的儲運風險，目前很多企業的儲運都委托物流公司承擔，由物流公司負責儲運，雖然為企業節省了時間成本和資金成本，但企業往往沒有辦法掌控產品的運輸過程和儲存過程，在運輸過程中一旦發生風險也難以得到及時處理;三是產品銷售后的收款風險。
4.企業開展促銷活動的風險
在現今競爭激烈的市場環境中，企業日益認識到與現有消費者和潛在消費者溝通的重要性。通過各種類型的促銷來影響消費者的態度和偏好，說服購買產品，使客戶對產品和企業留下良好的形象。通過一系列有效溝通的促銷活動，吸引消費者接近產品，完成企業的目標。企業開展促銷活動是營銷戰略中的重要內容，如果前期由于企業營銷策劃和市場調研問題不準確，導致促銷活動沒有收到一定的效果，將會對企業的聲譽以及資金造成一定的損失。在促銷環節的風險控制，主要包括以下幾個方面：一是由廣告帶來的風險，比如投放內容沒有符合消費者的需求，投放媒體不合適等;二是人力推銷帶來的風險;比如人力成本問題、推銷方法問題和推銷人員技能技巧等。三是企業營銷推廣的風險;四是由公共關系帶來的風險。比如在營銷過程中沒有做好預案，出現了突發情況，給企業的聲譽造成影響，而沒有能夠及時處理導致的風險。
五、企業市場營銷風險的控制策略
1.提升企業應變市場的能力
當今市場環境變化莫測，對于企業來說如何應對不斷變化的市場環境是企業能力的反映。企業應該做好市場調研和前期的市場預測，不斷捕捉市場信息并對信息進行整理篩選，提煉出對企業有用的信息進行研究，這樣能提前預測市場變化，對于市場突發情況也會有較好的防御措施，可以減少企業營銷風險。比如：企業進行市場調研了解消費者需求及國家相關的形勢政策，這樣才能增強企業對環境多變的適應能力。另外，企業也可以進行必要的風險模擬演練來提升企業的自身防范意識。
2.構建風險防范機制和處理措施
面對當前我國復雜的經濟形勢和市場市場環境，加強企業風險控制必須努力構建相應的風險防范措施，來規避企業的經營風險，促進企業科學健康發展。此前一些知名企業在風險處理上值得很多企業學習，他們在面對風險時可以較好的分析風險產生的原因、企業目前面臨的問題以及企業當下應該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點是值得其他企業學習的。在風險防范方面，制定切實有效的企業規章制度，約束不規范的企業行為，貫徹企業的風險防范機制有效開展。
3.擺正心態，正確及時處理營銷風險
風險既然是不可避免的，那么作為企業首先要將自身心態擺正，通過分析風險，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營銷風險處理方面，作為企業需要拿起法律的武器，依法辦事、當機立斷，通過有效的法律途徑來緩解企業面臨的風險。其二，面對市場營銷風險，企業要以誠相待，誠懇承認錯誤，勇于擔當所要承擔的責任。
4.強化對企業員工素質的培訓
加強企業員工的技能和知識培訓，提高員工防范企業市場營銷的風險能力，對于企業防范各類風險具有重要意義。員工是企業的無形資產，但當前一些企業不太注重員工的培養和教育，沒有長遠發展規劃，留不住人才，造成企業人力資源方面的問題，同時也會在企業的市場戰略的制定上出現偏差，給企業營銷的實現帶來阻礙。因此，從企業整體發展角度考慮，應加強企業員工基本技能、業務素質、職業道德等方面的教育和培訓，將員工培訓作為企業發展的一項重點工作來抓。同時，在對企業營銷人員進行考核時，要將員工的營銷業績與其自身的態度和責任心進行統一，全面從企業營銷人員的綜合素質上來實現對企業營銷戰略的有力支撐。
六、結論
總之，隨著全球經濟一體化的發展，我國企業將面臨更加復雜的內外部環境，企業市場營銷在企業中起著至關重要的作用。市場營銷活動過程中會給企業帶來一系列不可預知的風險，所以對于企業而言，市場營銷風險管理是企業目前工作的重中之重。企業在營銷過程中面對的來自于產品本身、營銷渠道和促銷活動的風險，實際上都可以通過一系列先進的風險管理策略加以規避。希望能夠為企業營銷管理風險管理活動的開展提供幫助和建議。
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作者簡介：王俊文(1985.05-)，女，河南三門峽，碩士研究生，助教，經濟管理市場營銷方向
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