服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究論文
服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究論文
我國(guó)的許多服裝企業(yè)都在尋求新的服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,尤其是加入WTO以后,我國(guó)許多服裝企業(yè)自身不成熟的生產(chǎn)條件和營(yíng)銷(xiāo)渠道模式與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí),會(huì)面臨更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究論文，希望大家喜歡!
服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究論文篇一
《服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究》
摘要:文章以服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道為研究出發(fā)點(diǎn),結(jié)合服裝企業(yè)特點(diǎn),總結(jié)了服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的4種模式,分析了服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題,提出了服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇策略。
關(guān)鍵詞:服裝企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)渠道;模式
服裝業(yè)作為我國(guó)具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè),近幾年呈現(xiàn)出了持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但由于國(guó)內(nèi)外不斷變化的市場(chǎng)因素,服裝企業(yè)面臨著較大的發(fā)展壓力與競(jìng)爭(zhēng)壓力,重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為服裝企業(yè)提上日程的課題。
一、服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
(一)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式
商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場(chǎng)及超市中的買(mǎi)賣(mài)等。其中商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式主要采用代銷(xiāo)、租賃等形式。租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺(tái),直接派售貨員銷(xiāo)售自己的服裝。由于這種方式會(huì)影響到商店的整個(gè)形象,也不利于商店的統(tǒng)一管理等,所以在一些大中城市的服裝銷(xiāo)售中,主要采用代銷(xiāo)的形式。代銷(xiāo)就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店,商店把商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者后收取一定的費(fèi)用作為活動(dòng)的補(bǔ)償代價(jià)。大型商場(chǎng)是消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)商品的重要場(chǎng)所,其中服裝銷(xiāo)售更是重要的品類(lèi)。據(jù)調(diào)查,有40%的消費(fèi)者在大型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服裝。可見(jiàn),大型商場(chǎng)對(duì)服裝經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整將使服裝市場(chǎng)出現(xiàn)新的經(jīng)營(yíng)格局和競(jìng)爭(zhēng)格局。
(二)代理銷(xiāo)售的模式
在美國(guó),代理商歸入批發(fā)商的類(lèi)型。代理商并不擁有產(chǎn)品所有權(quán),其主要功能是促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)成功,并從中獲取傭金。代理商不是代表買(mǎi)方就是代表賣(mài)方,服裝行業(yè)里的代理商常常代表賣(mài)方。代理商一般有制造代理商、銷(xiāo)售代理商、采購(gòu)代理商等形式。在我國(guó)的服裝銷(xiāo)售市場(chǎng)中也有許多采用這種方式,其主要原因是:利用代理商可以降低銷(xiāo)售成本,可以提高服裝品牌銷(xiāo)售的安全系數(shù),可以提高服裝品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市場(chǎng)保護(hù)主義,加快產(chǎn)品的流通速度,具有融資的效能,能快速增加市場(chǎng)份額等。但是代理也存在許多的問(wèn)題,如傭金較高等。
(三)特許經(jīng)營(yíng)模式
特許經(jīng)營(yíng)就是一種營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和(或)服務(wù)和(或)技術(shù)的體系,基于在法律和財(cái)務(wù)上獨(dú)立的當(dāng)事人――特許人(Franchiser)和受許人(Franchisee)之間緊密和持續(xù)的合作,依靠特許人授予其受許人權(quán)利,并附加義務(wù),以便根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營(yíng),具體包括:受許人被允許在限定的區(qū)域和時(shí)間內(nèi)使用特許人的商標(biāo)或經(jīng)營(yíng)某一特定的業(yè)務(wù);在特許合同期間特許人對(duì)受許人進(jìn)行質(zhì)量控制,以保證特許業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng);按照特許合同,特許人有義務(wù)向受許人提供業(yè)務(wù)支持,包括特許業(yè)務(wù)的組織、人員培訓(xùn)、商品策劃、管理等各個(gè)方面;受許人定期要向特許人支付特許權(quán)使用費(fèi);特許經(jīng)營(yíng)合同不同于母公司與子公司之間的合同關(guān)系,也不同于同一家母公司的兩家子公司之間的合同關(guān)系,而是兩個(gè)獨(dú)立法人之間的一種契約關(guān)系。現(xiàn)代的特許經(jīng)營(yíng)誕生于美國(guó),到20世紀(jì)50年代,特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展成為經(jīng)營(yíng)方式特許經(jīng)營(yíng)。這種方式目前在我國(guó)的服裝企業(yè)比較火爆,例如,由皮爾・卡丹開(kāi)設(shè)的第一個(gè)特許專(zhuān)賣(mài)店后,其優(yōu)勢(shì)卓然,既可以利用授權(quán)人的管理優(yōu)勢(shì),又能借助被授權(quán)人的資金等,擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展,互惠互利實(shí)現(xiàn)雙贏。還有歷屆CHIC中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上,幾乎絕大多數(shù)服裝企業(yè)都打出“誠(chéng)邀特許加盟”的招牌。
(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式
電子郵件營(yíng)銷(xiāo):企業(yè)購(gòu)買(mǎi)郵件地址庫(kù),將自己和產(chǎn)品信息通過(guò)電子郵件發(fā)送出去。文字鏈廣告營(yíng)銷(xiāo):寫(xiě)一段話(huà),將這段話(huà)鏈接上企業(yè)的網(wǎng)站后放置在各大門(mén)戶(hù)的相應(yīng)板塊。如果用戶(hù)上網(wǎng)看到并且點(diǎn)擊,則可以到企業(yè)的網(wǎng)站上瀏覽查看。搜索引擎結(jié)果文字鏈營(yíng)銷(xiāo):此種方式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)客戶(hù)比較聚焦。例如,用戶(hù)在搜索“服裝”,他在搜索引擎上搜索出來(lái)的結(jié)果是與“服裝”相關(guān)的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)圖片廣告營(yíng)銷(xiāo):網(wǎng)絡(luò)圖片廣告牌與報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告很類(lèi)似,也很容易理解,當(dāng)網(wǎng)民瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí),它上面放置的廣告條幅、按鈕等就會(huì)出現(xiàn),從而被人看到。除卻以上營(yíng)銷(xiāo)模式之外,在我國(guó)的服裝領(lǐng)域中,許多服裝企業(yè)紛紛開(kāi)展了郵購(gòu)銷(xiāo)售渠道的模式。例如,北京的曾丹時(shí)裝有限公司等,這些企業(yè)也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
二、服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題
(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道的輻射能力和控制能力有限
隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,渠道輻射力和控制力的問(wèn)題會(huì)對(duì)企業(yè)提出更高的要求,一旦渠道輻射力與控制力減弱。企業(yè)便不得不小心應(yīng)對(duì)可能面臨的渠道危機(jī),較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)初期往往都是比較弱小的,且資源非常有限利用分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理有利的方式。當(dāng)然,這也會(huì)使企業(yè)形成對(duì)分銷(xiāo)商的依賴(lài),當(dāng)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制力減弱或分銷(xiāo)商不進(jìn)行合作時(shí)可能會(huì)造成渠道成本不斷增加。渠道產(chǎn)出日益減少的現(xiàn)象當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大,當(dāng)品牌影響力不斷增大時(shí),企業(yè)需要為規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)。此時(shí),企業(yè)的渠道輻射力和控制力弱相應(yīng)跟不上,沒(méi)有憑借自身的財(cái)力和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)組建自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),把渠道成員納入自己的規(guī)范控制之下,那么從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看,無(wú)異于企業(yè)自己放棄了掌握渠道主動(dòng)權(quán)的機(jī)會(huì)。企業(yè)放棄了主動(dòng)權(quán),根本無(wú)法有效地控制自己的渠道成本。
(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道竄貨問(wèn)題嚴(yán)重
竄貨又稱(chēng)倒貨或沖貨,是經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的廠家分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)使跨區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品從而造成市場(chǎng)傾軋,價(jià)格混亂。嚴(yán)重影響廠家的聲譽(yù)的惡性經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象,竄貨有良性和惡性之分。惡性竄貨是指渠道成員受到利益驅(qū)使跨區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品而造成市場(chǎng)混亂、嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的不良現(xiàn)象,暢銷(xiāo)產(chǎn)品往往容易發(fā)生這種現(xiàn)象。對(duì)于惡性竄貨,企業(yè)必須盡快處理,否則,企業(yè)的價(jià)格體系可能會(huì)崩潰,惡性竄貨會(huì)影響到廣告資源和人力資源等的投放效果,會(huì)增加家渠道的相對(duì)成本。一般而言,大公司在制止惡性竄貨這一市場(chǎng)投機(jī)行為方面往往做得比小公司好,跨國(guó)公司一般做得比國(guó)內(nèi)公司要好。
(三)服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾?/p>
現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)可謂是泛濫成災(zāi)、參差不齊。由于市場(chǎng)分析不夠,目標(biāo)市場(chǎng)不準(zhǔn),很多服飾企業(yè)最初是大批量的生產(chǎn),以供商場(chǎng)所需,但最終又多被成批的退回造成積壓庫(kù)存。零售商業(yè)發(fā)展集中化、業(yè)態(tài)單一化。一是集中在城市繁華地帶,二是以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一業(yè)態(tài)的零售服務(wù)根本難以滿(mǎn)足消費(fèi)者差異性的需求。企業(yè)庫(kù)存累積過(guò)多,不知該何去何從;久而久之,資金回籠甚為困難。不同服裝品牌的零售系統(tǒng)層次差距過(guò)大,涵蓋著從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的全部過(guò)程的實(shí)體分銷(xiāo),沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾淼取?/p>
三、服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
(一)加強(qiáng)監(jiān)督和控制營(yíng)銷(xiāo)渠道
服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道,服裝生產(chǎn)商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小,對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有著至關(guān)重要的作用,因此服裝企業(yè)必須建立好自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。建立好自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取Ｔ诮⒑米约籂I(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí),還要控制自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。控制自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是指加強(qiáng)與營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的合作與支持,在營(yíng)銷(xiāo)渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段可采用:溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷(xiāo)方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。如奧特萊斯零售業(yè)模式、定制銷(xiāo)售渠道模式等。奧特萊斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用于零售業(yè)指專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組合,折扣低至七折以下,被稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”,是歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)。“奧特萊斯”(Outlets)最早誕生于美國(guó),迄今已有近100年的歷史。奧特萊斯零售業(yè)最吸引人的主要原因就是定位準(zhǔn)確,即名牌、低價(jià)。盡管所售商品是下架、過(guò)季和斷碼名牌,但卻是全新的,而且價(jià)格普遍是商場(chǎng)價(jià)格的60%以下。奧特萊斯的目標(biāo)消費(fèi)群體是有較高收入、名牌認(rèn)知程度高、品牌意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。這些顧客不一定是非得購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季時(shí)尚名牌,即使是稍微過(guò)季,只要是貨真價(jià)實(shí)名牌,仍然會(huì)成為他們的首選。這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷(xiāo)售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ),也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
(二)重視商業(yè)情報(bào)的收集
商業(yè)情報(bào)的收集對(duì)企業(yè)有很大的促進(jìn)作用,但情報(bào)的收集對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)率一般都是秘而不宣的。據(jù)現(xiàn)在才公開(kāi)的1997年的統(tǒng)計(jì)表明,微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂(lè)為5%、英特爾為5%。因?yàn)榍閳?bào)的獲取手段和反獲取手段都在增強(qiáng),這些企業(yè)的情報(bào)貢獻(xiàn)率就不可能穩(wěn)定發(fā)展,肯定處于被動(dòng)階段,對(duì)不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)肯定有增有減。應(yīng)該承認(rèn),我國(guó)的服裝企業(yè)情報(bào)工作顯得滯后了很多,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益國(guó)際化,商業(yè)情報(bào)在服裝企業(yè)發(fā)展中的地位和作用也日益激烈了,服裝企業(yè)對(duì)情報(bào)人才的培養(yǎng)和使用也應(yīng)盡快加強(qiáng)。
(三)提高企業(yè)應(yīng)變能力
當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益明顯,時(shí)裝流行的周期越來(lái)越短,變化越來(lái)越豐富,這就需要現(xiàn)代化的服裝企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)行情的變化做出快速反應(yīng),靈活快速的調(diào)整產(chǎn)品的款式和數(shù)量,增強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量,提高生產(chǎn)的效率以增加企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。在新的形勢(shì)下,企業(yè)單靠自己本身是不可能在市場(chǎng)上生存下去的,企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)等有利條件,調(diào)用下游聯(lián)盟企業(yè)的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售信息數(shù)據(jù),直接進(jìn)行分析,也可充分利用客戶(hù)或者消費(fèi)者的反饋單表的搜集來(lái)獲取一定的反饋信息數(shù)據(jù),或者直接與供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)渠道中各環(huán)節(jié)之間建立相互信任、資料共享的聯(lián)盟關(guān)系。為了提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力,美國(guó)先后建立了由眾多廠商參加的快速反應(yīng)聯(lián)絡(luò)組織,他們把服裝面料輔料制造商、服裝制造商、批發(fā)商及零售商相互聯(lián)系起來(lái),指定了相互聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn),確定了產(chǎn)品標(biāo)簽上條形碼的編碼方法,建立了電子信息交換系統(tǒng),使相互間的大量文字信函由計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)通訊所代替,減少了信息傳替的誤差,確保了快速反應(yīng)的實(shí)施。
(四)拓展服裝的國(guó)際渠道
隨著國(guó)際一體化的形成,現(xiàn)代服裝企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不僅是質(zhì)量、成本的競(jìng)爭(zhēng),更是技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。加入WTO,我國(guó)企業(yè)將更多地面臨研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌定位、高新技術(shù)專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立、跨國(guó)采購(gòu)的采用等方面的挑戰(zhàn),這些都需要有創(chuàng)新的眼光和創(chuàng)新的能力做支撐。總之,由于受?chē)?guó)際、國(guó)內(nèi)及自身?xiàng)l件的各種因素影響,我國(guó)的許多服裝企業(yè)都在尋求新的服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,尤其是加入WTO以后,我國(guó)許多服裝企業(yè)自身不成熟的生產(chǎn)條件和營(yíng)銷(xiāo)渠道模式與國(guó)外先進(jìn)的服裝企業(yè)處于同一平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí),會(huì)面臨更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而,若想生存,就必須更新觀念,克服短期行為和浮躁的心態(tài),注重企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的建立與控制等,使服裝企業(yè)真正具有立于世界服裝市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。
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(作者單位:湘潭大學(xué)商學(xué)院)
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