商業銀行的大學生市場營銷策略專業論文

　　市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的大學生市場營銷專業論文范文：商業銀行的營銷策略。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　商業銀行的營銷策略全文如下：

　　一、商業銀行營銷的概述

　　(一)商業銀行營銷的概念

　　結合商業銀行的特點，把市場營銷理論運用到商業銀行領域，則可以定義為商業銀行以金融市場上顧客需求為中心，在外部環境的約束下，把策略組合要素結合起來，利用自己的資源，通過運用各種營銷手段，把銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以達到最大程度上的顧客滿意和實現企業利潤最大化。實施商業銀行市場營銷的目的在于使商業銀行能在產品功能、安全、使用和成本上，在價格設定和促銷環節上，在雇員管理、顧客期望管理等各個環節協調開展營銷活動，最大限度地使顧客感到滿意，并通過老顧客的滿意，為銀行樹立良好形象，擴大顧客隊伍，最終使銀行獲得滿意的經營利潤。

　　(二)商業銀行應承擔的主要社會責任

　　1.承擔對資金需求者的社會責任

　　銀行資本具有社會性。商業銀行通過負債業務把社會上閑散的各種貨幣資本集中起來，再通過資產業務(商業銀行運用積聚的貨幣資金從事各種信用活動的業務)把它投向經濟各部門。商業銀行通過這種信用中介職能實現資本盈余和短缺之間的融通。由于貨幣是種類物，銀行通過吸收存款等方式將社會閑置資本轉變為職能資本，將不能當作資本使用的小額貨幣轉變為巨額資本，將短期貨幣資本轉變為長期貨幣資本，銀行改變了貨幣資本的所有權，擁有對該貨幣的占有、使用、收益、處分的權能，而對債權人負有按照合同約定給付本金和利息的義務。商業銀行的信貸具有調節社會經濟的職能，具有宏觀和微觀兩方面的調節作用。

　　首先，商業銀行通過貸款在各行業各部門之間的分配，確保短線產品的發展，促進產業結構和國民經濟結構的調整。其次，商業銀行通過貸款在不同企業之間的分配，實行區別對待，擇優扶持，促進生產發展，提高企業的勞動生產力。隨著投資體制改革的逐漸深入，打破了傳統計劃經濟體制下高度集中的財政投資模式，形成了目前銀行主導型的金融制度安排，銀行投資在社會總投資中占據了絕對優勢。目前，中國社會資金形成資本的渠道太窄，資本力不足，造成信貸資金過剩。

　　商業銀行是社會資源再分配的重要手段，作為社會資金的主要供給方，銀行對資金需求方負有社會責任。商業銀行對資金需求方的社會責任體現在滿足社會資金需求的基礎上，使得資金使用的效用最大化。商業銀行在保證資金安全和效率的同時，應將貸款公平分配給借款人。為了達到社會效用的最大化，對貸款人的社會責任要求銀行關注各經濟主體對銀行服務的要求，加大對資金稀缺部門的信貸支持力度。銀行應加大支持小企業、農戶和消費信貸，滿足多方面信貸需求，有效配置資金資源，提高社會總體福利。

　　目前而言，銀行借貸方面還不夠公平。很多有潛力的企業因為資金規模小，很難貸到款。另一方面，銀行將信貸資金全部投入大企業，造成一定的風險。

　　2.承擔對消費者的社會責任

　　銀行的根本利潤來源是服務。隨著經濟的發展，居民生活環境、工商企業經營環境日益復雜化，現代商業銀行利用其設施先進、聯系面廣、信息靈通和專業知識豐富等優勢，為消費者提供多種形式的金融服務業務，如信息服務、咨詢服務以及代交公共費用、代發工資、代理融資和保管箱等，而且存貸款、支付、理財等諸多業務的本質是服務。因此，銀行真正出售的產品是服務，商業銀行業務具有公共性。

　　與商業銀行的壟斷地位相比，廣大金融消費者明顯處于劣勢。如商業銀行的銀行卡收費問題、單方免責的格式條款問題、服務區域內消費者的人身與財產安全問題、VIP服務與對公共資源的擠占問題等，都體現了商業銀行與消費者關系中地位的不平等，商業銀行獲取了超額的壟斷利益。

　　商業銀行與消費者之間存在一種隱性契約，即銀行的行為受到消費者的肯定時，消費者就愿意接受該銀行的服務，否則就拒絕銀行的服務，這種契約決定了商業銀行與消費者之間存在著交易費用。商業銀行更好地履行這種契約，那么二者之間的交易費用下降。

　　因此，從責、權、利對等的角度，商業銀行必須通過承擔對消費者的社會責任，將部分壟斷利益反哺社會，這是維護市場經濟公平性的基本原則。不斷完善服務質量，完善服務方式，改進服務手段，為消費者提供優質服務，既是商業銀行本質職能之一，也是商業銀行應承擔的社會責任。

　　因此，商業銀行要圍繞消費者的需求創新服務。銀行服務創新并非僅僅指微笑服務、規范服務以及提高服務效率等柜臺過程，不僅要在信貸上創新產品，更要在支付結算、中間業務方面進行創新，要把“服務”的概念擴展到柜臺之外，把“服務”的范圍推廣到交易發生之前。上海銀監局發布的《上海銀行業金融機構企業社會責任指引》中指出，商業銀行應誠信經營，提供優質的金融產品和服務，有效滿足金融消費者的需求，維護金融消費者(包括企業客戶和個人客戶)的合法權益，公平對待金融消費者，包括充分提示金融產品和服務的風險，披露相關信息，加強客戶投訴管理和客戶信息保密制度，有效維護銀行業機構和金融消費者之間的互信。

　　3.承擔對員工的社會責任

　　商業銀行財產和資源的組成是多元化的，銀行的組成不僅僅只有股東的出資，它還包括員工提供的勞動等主體性資源[8].

　　商業銀行的發展與員工息息相關，提高員工權益是社會責任中最直接和主要的內容。商業銀行對員工的責任主要有：(1)提供衛生和安全的工作環境和場所。商業銀行是經營貨幣的特殊企業，員工工作環境往往被封閉在一個狹小的工作區域內，通風透氣性差。尤其是前臺員工，天天和現金打交道，給他們提供健康衛生的工作條件十分重要。商業銀行又是搶劫案件多發領域，如果沒有妥善的防護措施，一旦被犯罪分子攻擊，員工的人身安全很難得到保障。(2)給員工休息休假的權利。商業銀行員工勞動強度高，工作節奏快，壓力感覺重，前臺人員服務壓力大，生怕出差錯和被投訴;營銷決策人員出現“本領恐慌”和“能力危機”.若無疏導和緩解，勢必影響員工身心健康和工作效率。(3)平等被錄用的權利。要求員工在謀取被錄用時，被公平對待，不得有性別、身高、種族等歧視性條款和做法。(4)經營決策的知情權和參與權。按照法律權利，民主參與商業銀行經營管理。(5)發展權。員工在商業銀行得到職業生涯的合理設計與發展，按創造績效得到報酬和任用。

　　(三)商業銀行營銷的特點

　　商業銀行市場營銷不同于一般意義上的市場營銷，它是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

　　正確理解銀行營銷概念需要注意以下幾點：

　　1.銀行營銷不等同于銀行推銷

　　如果認為銀行營銷就是推銷金融產品以獲得盈利就過于狹隘與片面了。因為這種觀點只是立足于銀行本身，簡單地從銀行角度出發，強調銀行的銷售就是為了賺錢。而現代銀行營銷理論則要求銀行要把更多的精力集中于市場，靈活運用各種資源，千方百計地滿足客戶需求。因此銀行營銷的含義要遠遠地超出銀行推銷。那種將銀行營銷等同于銀行推銷等的觀點會導致銀行營銷活動的失敗。

　　2.銀行營銷是一個不斷發展的概念

　　銀行營銷是金融發展到一定階段后才出現的，其內涵隨著銀行營銷的不斷發展及人們認識的不斷深入而日益豐富。在20世紀60年代，銀行營銷知識簡單地意味著廣告與促銷活動。但后來人們認識到，銀行經營環境的變化：如客戶需求的變動、金融機構數量的變化、銀行競爭的加劇、資金管理體制的改革等，與銀行營銷活動關系十分密切，這使得銀行營銷概念得到進一步的擴展。

　　3.客戶是銀行營銷的中心

　　客戶的需求是銀行開展營銷活動的根本出發點。我們可以把銀行的客戶分為兩大類：一類是公司客戶，包括國內與國外的工商企事業單位、金融機構、政府及政府部門;另一類是零售客戶，主要是個人消費者或投資者。不同的客戶對銀行服務有著不同的要求，銀行業必須從客戶的角度出發，對他們的需求進行認真分析研究，制定出與市場相符的營銷戰略，提供讓客戶滿意的服務，最終實現銀行的營銷目標。

　　4.銀行營銷的內容具有綜合性

　　銀行營銷是一項復雜的工作，它包括了與金融市場及銀行產品銷售有關的各項活動，具有十分豐富的內容，不僅包括市場研究、市場預測與市場細分，還包括產品開發、價格制定、銷售渠道拓展、廣告等，同時還涵蓋了售后服務、信息反饋、組織管理等各項工作，是一項具有綜合性的管理活動。是一系列工作的總和。

　　商業銀行市場營銷實現了銀行傳統營銷觀念的幾個“轉變”:

　　(1)從過去的以銀行為中心轉變為以客戶為中心;(2)從過去的坐堂式、被動式、等客戶上門式轉變為走出去、主動出擊式;(3)從過去的長期條塊分割專業分工轉變為發揮優勢，提供一攬子服務;(4)從過去的銀行的傳統業務和陳舊的手工服務形式轉變為不斷創新和開發金融新產品，利用現代電子化服務形式;

　　(5)從過去的粗放型經營轉變為精干高效集約型經營。

　　(四)商業銀行市場營銷研究的內容

　　商業銀行市場營銷所要研究的基礎內容大體上與其它企業一樣，從金融市場調研、市場定位到金融產品的開發、定價、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動過程。這一過程可以分為2個階段，即營銷戰略階段和營銷戰術階段。

　　1.商業銀行營銷戰略

　　商業銀行營銷戰略是商業銀行面對激烈競爭變化的外部環境，為求得長期生存和不斷發展就市場營銷而進行的方向性的謀劃，是商業銀行經營戰略的重要組成部分。面對前所未有的挑戰，我國商業銀行必須在充分審視環境的情況下，審時度勢的進行營銷戰略的創新。商業銀行營銷戰略的制定遵循四個原則：

　　(1)探查，即了解市場的脈搏，探測市場的重要部分及特點，進行市場調研，這是市場營銷的起點。

　　在激烈的市場競爭環境下，商業銀行營銷戰略的確定必須首先做好深入細致、全面系統的調研、分析和預測。要深入細致地進行市場需求研究，發現、分析和評價市場機會。客戶的需求就是銀行的創新。商業銀行市場營銷就是崇尚以客戶需求為中心，以客戶需求為己任，對市場需求行不斷分析研究，并據以設計、開發適應客戶需要的金融新產品和服務，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得自身發展空間。因此，商業銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始，即要發現市場中未被滿足的需求。銀行的經營環境經常發生變化，這種變化會帶來新的大量的市場機會。在激烈的市場競爭中，誰首先發現機會，并緊緊抓住了機會，誰就將獲勝。對于銀行的經營者來說，要高度重視對市場的調查與研究，深入了解自身的優勢和劣勢，了解競爭對手的狀況，了解客戶的需求，總結過去，分析現在，預測未來。

　　(2)分割，即在市場調研的基礎上，把整個市場化分為若干個“子市場”,也即市場細分。

　　商業銀行把整個金融市場的客戶，按照一種或幾種因素加以區分，使區分后的客戶需求在一個或幾個方面具有相同或類似的特征，以便商業銀行相應采取特定的營銷戰略和營銷組合來滿足不同客戶需要的過程。這在很大程度上支持了目的明確、以客戶為中心的營銷工作。由于顧客的需求是千差萬別的，對于銀行來說，試圖用自身的產品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標市場，對客戶進行細分，實現金融產品的市場定位。市場細分是根據需求的差異把整個市場劃分為若干個消費者群的過程，它可使銀行更深入地了解需求，發現大量的市場機會，采取更為有效的營銷對策，從而提高銀行的競爭力。

　　(3)優先。在市場細分后選擇主攻目標市場，分析主要客戶群能給銀行帶來收益，不僅是眼前利益，還必須考慮長遠利益。也就是銀行要選擇為之服務的客戶群。目標市場是指銀行的目標客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各類潛在的和現實的市場需求。它是銀行選定的并通過經營以達到盈利目標的特定市場。長期以來，我國的商業銀行基本上都是采取的無差異營銷戰略，即用一種產品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。

　　對于單個商業銀行而言，選擇目標市場不是簡單的選擇一個市場而放棄其他細分市場單位的過程。一家商業銀行可以根據自己的能力，選擇一個細分市場，或者選擇兩個或兩個以上的細分市場，甚至一家大銀行或市場主導銀行在一定范圍內可以選擇所有的細分市場，目標市場的選擇應該是區別對待，為市場營銷者的營銷策略和營銷組合提供一個機會和舞臺。

　　(4)定位。定位是指商業銀行根據所選定的目標市場的競爭狀況和市場自身的條件和能力，確定自身在目標市場的競爭地位，進而確定向目標市場客戶提供什么樣價值的產品和企業形象塑造的過程。

　　在市場定位過程中，必須重視市場的調查和研究，及時反饋各種信息，在各方面進行對比、分析、權衡，做到揚長避短，發揮優勢，實現自身資產結構的優化，促進資金的良性循環與擴張。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時機，認真分析市場環境，進行合理的市場定位。商業銀行根據客戶對某種產品的重視程度，給自己的產品確定一個特定的市場定位，為銀行的產品創造一定的特色，樹立某種形象，贏得客戶的好感和偏好。

　　2.商業銀行營銷戰術

　　屬于營銷戰術的“4P”,即：產品、價格、渠道、促銷。這些因素按照目標市場需求，要形成最佳組合。它們的關系可表述為：如果銀行開發出了適合客戶需要的“產品”,制定出客戶愿意接受并富有競爭力的“價格”,尋找到使產品盡快地接近和達到客戶可及的“地點”上市，并輔之以適當的“促銷”活動，積極宣傳并吸引客戶接受其產品，那么銀行就會獲得營銷活動的成功。

　　(1)產品策略。產品是營銷戰術的開始，現在幾乎所有的銀行都成立了專門的研發部門，專門從事產品的開發。商業銀行應該有能力向目標客戶提供能滿足其現實和潛在需求的金融產品，而這些產品最終能為客戶所接受，這也是營銷戰術最終的結果。金融產品是滿足客戶需求的重要載體，銀行必須從滿足客戶的多樣化需求出發，根據金融產品各個階段的特點采取相應營銷策略。金融產品的開發必須把握其內在特征和變化性，在滿足客戶變化需求的情況下，進行產品創新和產品組合決策、品牌決策及包裝決策。

　　(2)價格策略。金融產品的定價有其特殊性，往往采取壟斷定價法，特別是新產品投放市場時。定價策略要充分考慮到金融市場的發育程度、市場對該類型產品的需求和競爭情況，產品的生命周期，利用各種適當的變通方式，拓寬業務，增加盈利，回避風險。金融產品的價格是客戶選擇銀行的重要依據。商業銀行市場營銷的最優化價格策略應包括如下內容：一是低成本保證體系;二是市場金融產品價格差別體系;三是結算及金融優惠體系。

　　(3)渠道策略。即金融產品的分銷渠道。分銷渠道是指金融產品從銀行向客戶轉移時所經過的途徑。可以看作一種服務手段，目的是維持現有客戶和增加新客戶。在現代市場經濟條件下，需要經過一定的分銷渠道，才能順利到達目標市場，及時滿足客戶的需求。金融企業在制定策略時要采取多種形式渠道的組合，改變過去單純依靠分支機構的單一渠道的模式，采取直接渠道、間接渠道和策略聯盟這幾種渠道的組合。各家銀行應采取多種渠道將自己的產品介紹給客戶。論文格式同時，健全過程的分銷網絡，保證金融產品以最短的時間、最低的費用、最少的環節傳達到客戶。目前，尤其要從規模效應和減少管理層次、降低成本出發，改變分支機構的行政區劃設置，以加快電子化建設為契機，開拓電子銀行、網上銀行等新型渠道，同時通過有效兼并與合并加速拓展營銷網絡。

　　(4)促銷策略。促銷是指商業銀行以各種手段向客戶傳遞金融產品和服務的信息。銀行應采取各種有效的促銷組合，實現金融產品的銷售觀念向營銷觀念的轉變，從被動等待客戶上門轉向銀行運用營銷手段主動向客戶提供金融產品。介紹產品性能、特征、價格等方面的情況，幫助客戶了解和認識金融產品，激發其需求欲望，影響和促進客戶的購買行為。將客戶潛在需求變成現實需求，并不斷擴展客戶群。

　　二、我國商業銀行營銷中存在的問題

　　中國銀行業一直處于買方市場，銀行業的競爭對象主要是儲蓄存款，同時由于銀行業的專業化經營也使得我國銀行業沒有條件也沒有必要競爭。市場營銷對銀行的困惑并沒有顯現。“也許，你對戰爭毫無興趣;但是，戰爭卻對你興趣甚濃。”這句話用來描述中國銀行業目前處境似乎很恰當。因為，一場銀行營銷戰的硝煙已經在中國大地上彌漫。成功的銀行都有成功的市場營銷。市場營銷成為商業銀行謀求發展和提高經營效益的必然選擇。我國商業銀行普遍都采取了一些營銷的措施和方法，但是由于我國商業銀行推行市場營銷時間較短，經驗上也存在著不足，總體上來說還處于起步階段，還存在著不少需要解決的問題，主要表現在以下幾個方面：

　　(一)營銷理念還不成熟

　　理念是一個綜合性的概念，是商業銀行市場營銷活動與管理的靈魂。當前，我國銀行業市場營銷理念還不太成熟。

　　1.市場營銷意識淡薄

　　我國銀行雖然在業務拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，但是還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，基本上仍然以現有的金融產品為導向，采取各種手段去刺激客戶接受，而不是完全按照客戶的需求提供產品和服務。有些銀行家的思維中還是存在銀行中心論，認為營銷只是一個手段，銀行的利潤指標與客戶的需求并沒有緊密聯系在一起，在營銷中只是依靠層層下達指標的方式，用強制命令的方法竭力把產品推銷出去。

　　商業銀行經營的最大目標是獲取利潤，這是不可否認的事實。然而受利益驅使，我國商業銀行往往采取短期行為，貸款投向盲目，只顧追求自身利益的最大化，忽視了可能引發的社會風險。

　　例如：房地產市場的快速發展給金融業帶來了巨大的利潤，據估計目前很多銀行50%左右的利潤與房地產有關。隨著房價的高速上漲，“住房難”己經成為社會普遍關注的問題。為此，國家出臺了一系列的政策、法規，旨在解決老百姓的住房問題。但一些商業銀行為謀求自身的利益，仍然大量發放住房信貸，致使國家調控政策大大削弱。而隨著房價的不斷上升，商業銀行內部隱含的潛在風險也在增加。

　　依法經營、誠信服務是商業銀行生存的基本要求，但我國一些商業銀行一味追逐“短、平、快”,造成了惡劣的社會影響。

　　比如：在管理方面，一些銀行高層出現了嚴重的貪污腐化問題。在業務經營方面，一些商業銀行出現亂收費、收費不透明等問題。比如備受爭議的銀行卡跨行查詢收費，終于在各方壓力之下被迫停止，這著實說明了跨行查詢收費當初之所以被“強行上馬”,是局部的利益使然。

　　2.市場營銷認識片面

　　對于營銷的認識還停留在表面，銀行為了銷售某種產品時，通常采取對一線臨柜人員進行培訓，要求他們微笑服務、熱情友好服務、不厭其煩地向客戶介紹業務;有些銀行利用節假日“擺攤設點”,銀行工作人員發送傳單廣為宣傳，以期將產品推銷出去。對市場營銷在商業銀行中的地位和作用缺乏深刻的認知，沒把細分市場、產品創新、市場定位、營銷控制等高層次的現代銀行營銷理念真正樹立起來并付諸實施。

　　(二)營銷運作同質化

　　1.營銷定位同質化

　　美國著名營銷大師杰克。特勞特就為“市場定位”搖旗吶喊。直到現在，“定位旋風”依然刮個不停。這幾年我國商業銀行的實踐再一次表明，“定位”仍然是在今天這場營銷大戰中所必需的重要決策。但縱觀最近幾年我國商業銀行的目標市場定位，普遍存在著趨同現象。由此可見，各家銀行在市場區域定位、目標市場選擇方面基本一致，并未體現各行的特色和重點目標，彼此在同一領域、對同一客戶群展開競爭。目標客戶定位過于單一。

　　2.營銷手段“同質化”

　　金融市場營銷主要做法不外乎廣告促銷、營銷促進、人員推銷等手段。廣告促銷方面存在著主要采取電視廣告、路牌燈箱廣告、報紙雜志廣告、網絡廣告和網點的直幅橫幅廣告，你做我也做，有相互攀比的傾向，使相類似的廣告不斷出現。

　　營銷促進，常用的促銷工具基本上離不開積分獎勵、贈品、配套優惠、免費服務、關系行銷、聯合促銷等等手段。

　　人員推銷，即由客戶經理甚至發動全體員工，通過柜面或上門等方式進行金融產品營銷。目前商業銀行與消費者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內容單調，覆蓋較小，相對成本較高，相對效率也不高。

　　除上述促銷方式外，一些商業銀行也注意開辟新的途徑來營銷自己的產品。從營業推廣方式看，各行都對這種方式采取了一些措施，包括制定了一些相應的規章制度并予以落實，但由于執行力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。

　　3.營銷產品同質化

　　為了面對日益激烈的競爭，我國商業銀行在產品創新上也做了不少努力。但是，我國商業銀行金融產品創新水平仍然處于較低層次。多數商業銀行缺乏統一的金融創新組織;金融產品創新的形式也主要表現為大量模仿和簡單復制。出現了一些新的金融產品，但還遠遠不能滿足市場需求。

　　目前我國銀行的產品開發流程不夠成熟，開發的金融產品大多只是各行之間的模仿復制，缺乏適合我國國情的新品種，以及符合客戶需求的服務品種、服務內容和服務方式。而且，許多在國際金融市場上廣泛采用的新品種還未引入，金融產品創新的規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場的需要。

　　(三)營銷行為存在偏差

　　1.重產品開發輕產品維護

　　毋庸置疑，各家銀行在金融產品的創新上也傾注了大量的心血，開發了許多具有一定競爭力的新產品，但是隨著現代金融業的迅猛發展，在各種不同類型的金融產品不斷涌現的同時，消費者面對眼前琳瑯滿目的金融新品種，往往感到無所適從。這說明金融產品創新雖然是為了滿足客戶的需求，但能否被廣大客戶認同和接受，在很大程度上還取決于銀行的促銷工作，取決于銀行對產品售前、售后服務的質量，即對客戶消費的引導。但現實的情況是，基層營銷人員對于基層營銷人員對產品的宣傳推介還比較膚淺，沒有把銀行產品的性能、特點、優質等講清楚。客戶聽完營銷人員的介紹后，往往一知半解，不能全面、正確地理解和掌握，影響了產品的推廣使用。

　　以農行的電話轉帳寶為例：農行早在2004年就推出了該項業務，但是產品的推廣程度一直不是很理想，這與營銷人員宣傳不到位有很大的關系。作為一項新興金融產品，要得到客戶的認可，首先應當使客戶對產品有一個全面而清晰的了解，否則，很難取得滿意的營銷效果。即便客戶礙于情面勉強接受，也難以真正加以使用。電話轉帳寶業務剛推出階段，許多都是靠外勤人員到企業上門宣傳，但是由于營銷人員對產品缺少系統、全面的了解，沒有把轉帳寶兼具了轉帳、查詢、匯款等一系列功能的特點傳遞給客戶，使得客戶對該項新產品的接受程度不高，即使勉強接受，在使用也因為遇到問題不能及時得到解決，最后束之高閣，使用率不高。

　　2.重單一產品營銷輕綜合經營

　　在營銷過程中，由于各類金融新產品、新業務推出的時段不同，各時期的考核重點不同，員工在營銷過程中往往不以滿足客戶需求為導向，而以滿足某一產品的營銷、完成自身的營銷任務為目的，重視單一產品的營銷，忽視各類產品資源的整合營銷，出現了“為營銷產品而營銷產品”的現象。現在往往存在各前臺部門只注重營銷自己認為“有用”的產品，而忽視對其它產品的營銷，這主要還是取決于考核指標的引導上，客戶經理及基層支行由于受人、財、物資源約束以及考核辦法的不完整性，往往把存款考核放在第一位，集中精力組織存款，而對其他業務營銷缺乏足夠的重視，但結果往往是事與愿違，存款績效不理想，其它業務也同樣，同時他們可能還對各種金融產品的相互關系、相互聯動理解認識不到位。使得綜合營銷往往流于形式。

　　近幾年，各家銀行的卡業務量都有了長足的進步，但是各家銀行在推出卡業務的時候，往往存在對有關卡業務的聯動營銷工作做的不夠到位，對于網上銀行、電話銀行、手機銀行這些新業務的推廣力度不足，只停留在表面業務的處理。

　　3.重分散經營輕系統策劃

　　從現在推行的金融新產品、新業務種類看，主要集中在個人業務，而個人金融業務涉及客戶面廣、量大、規模小、管理難，顯效慢等特點，決定了個人金融新產品的營銷必須樹立全員營銷、持續營銷的觀念。但從目前的營銷現狀看，許多銀行的上級行往往偏重對某一新產品營銷任務的簡單分解，為完成目標任務，基層行也同時將所有營銷任務分解到全行員工，從而走上“人人肩上有擔子，個個面前有目標”的全員營銷之路。但由于缺乏系統策劃，導致目標市場、目標客戶模糊，員工為完成任務盲目營銷的現象普遍存在，新產品創造新優勢不明顯，許多本來有很強競爭力的新產品由于這種“層層攤派”的簡單推銷方法而變味，使得員工有抵觸，客戶有反感。

　　三、匯豐銀行綜合化營銷實踐經驗對我國商業銀行的啟示
(一)匯豐銀行綜合化經營的實踐經驗

　　匯豐銀行在金融創新和金融業并購重組的推動下，銀行業、保險業和證券投資業相互滲透，使得銀行與非銀行金融機構之間的界限越來越模糊。商業銀行憑借自身優勢，不斷擴大業務領域和服務范圍，加強綜合化經營程度。以匯豐銀行為例，作為全球領先的金融集團，其總部設于倫敦，網絡遍布歐洲、亞太、美洲、中東和非洲等88個國家和地區，擁有8000多家附屬及分支機構，業務范圍涵蓋個人與商業銀行、證券、保險、信托等領域。

　　匯豐集團業務運作相對穩健，不僅成功挺住了亞洲金融風暴，而且在2008年的全球金融危機中表現出色，究其原因，除了擁有的良好企業文化和高素質的專業人才外，前瞻性、高效率的綜合化經營能力是其制勝的關鍵。

　　匯豐集團奉行國際化與本土化兼容的發展戰略，并不斷協調二者之間的關系，努力實現均衡發展。在業務上堅持綜合化經營，通過匯豐拉美、匯豐墨西哥、匯豐金融、匯豐海外控股和匯豐銀行股份有限公司等控股機構，開展個人和商業銀行、證券、保險、資產管理、私人銀行、信托、融資公司、船舶經紀等金融業務。匯豐集團國際化、綜合化的發展戰略，不僅有利于其獲得并購的協同效應，提高國際知名度和綜合競爭力，還有助于實現地域互補和業務互補，更大程度地分散和規避風險。

　　(二)匯豐銀行綜合化營銷實踐經驗對我國商業銀行的啟示1.加強產品創新

　　產品是營銷的基礎，也是核心。要贏得穩定的發展和持續的競爭優勢，必須不斷開發新產品，提供更多的品牌化個性化產品。

　　(1)實行產品機制創新。要通過制定正確的產品創新戰略、增強產品科技開發能力等手段，保持銀行旺盛的產品創新活力，實現從偶然的、一次性的創新，向必然的、持續性的創新轉變，從單一的產品創新向系列產品創新轉變，從以個體型創新為主轉向集體創新為主轉變，努力開發出具有引領性、獨創性、兼容性、穩定性、系統性、高效性的新產品。西方商業銀行的產品創新都有一套完整的流程，而我國銀行業的產品創新開發流程還不太成熟，應該借鑒西方先進的經驗“以彼之長，補己之短”.

　　(2)實行產品標準創新。要以消費者需求為最終標準，努力開發差異化的、有獨特賣點的、有溢價能力的新產品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚、個性化消費日益提高的需求。如工商銀行推出的不定用途的個人綜合消費貸款、光大銀行推出的“一卡七通”銀行電子化產品等都是以新取勝，贏得了廣闊的市場。

　　(3)實行產品服務創新。一方面要實現服務層次差別化。對高效益客戶，提供貴賓式銀行服務，不僅設大戶室，而且根據客戶不同需求，提供適合“口味”的銀行產品，并享受一定的利率優惠和免費服務等。對于帶來利潤比較多的客戶，提供方便、快捷的服務，并為其設立專門柜臺，優先辦理業務。對一般客戶，則只提供一般的銀行服務，50%以上業務采用自助理財中心、自動柜員機等來完成，將一般的存款業務分流到柜面以外辦理。對存款額度低于盈利點的客戶，則采取存款收費的辦法。

　　另一方面，要實行服務產品差別化。對于高價值客戶，要積極為其提供個性化的金融服務產品的組合，包括提供擔保、承兌、貿易融資、信用證等系列產品以及決策咨詢、資信指導、網上銀行和投資銀行業務。對低價值客戶，主要使用電話、網絡、自助服務產品。此外，在業務流程、資源配置、服務價格等方面也要實行差別化。

　　(4)實行產品品牌創新。一方面要根據時代的發展和競爭的變化，積極策劃并推出代表商業銀行形象的品牌產品，并適時加以更新。銀行應該給自己的產品取一個易懂易記、富于親和力的品牌名稱，展現出自己“自然、明晰的品牌主張”,如建設銀行“樂得家”、農業銀行“金鑰匙”、招商銀行“金葵花”等個人理財產品和服務品牌，對銀行整體形象的提高產生了不可低估的作用。

　　另一方面，要根據銀行的發展擴大品牌的知名度，增強客戶的信任感和認同感，最終成為忠實的客戶群。

　　2.打造效率型營銷運作模式

　　營銷中也存在效率，許多企業的營銷實踐表明：一項營銷支出或者一項營銷活動，有時并不能帶來預期的利潤，即并沒有取得較高的效率。這就要求企業必須衡量每項市場營銷活動的必要性，精心設計和市場開支的流向和效果，即衡量營銷效率。不講效率的營銷不是營銷，也就失去了存在的必要性要打造效率型的營銷模式，要做到：

　　(1)構建“一體兩翼”的組織體系。借鑒西方的經驗，結合自身的實際和特點，對商業銀行的組織機構進行重組和再造，以形成自己的特色。一體是主線，是以營銷部門為核心的業務拓展系統，是銀行生存發展的的基石;兩翼是指風險控制系統和支持保障系統，左翼是風險控制系統，也是業務部門的制動系統;右翼是支持保障系統，也是銀行的加油系統。一體兩翼三條線職責明晰，分工清楚，重點突出，又相互配合，以最終服務于客戶為中心思想。從全國的宏觀的組織架構體系上看，“三級管理、一級經營”的行政區域組織設置形式己經遠不能適應市場經濟的的要求，應當借鑒西方商業銀行在總體架構上的方法，采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結構，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本費用，提高成效比，提高總體上資源配置的效率。

　　(2)深化業務經營運行模式的改革。從現代商業銀行的實踐看，建立前后臺分離的組織架構是一種趨勢，前臺負責對客戶服務需求的一攬子“采購，接受客戶提出的服務需求，并根據市場需求設計推出市場需要的產品;后臺按業務分工具體”加工生產“,制定出市場營銷的長遠戰略，對營銷工作進行統一規劃和布置，并分解落實到職工個人，配之以相應的考核、獎懲制度，來充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造性，以此促進商業銀行實現經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營銷型轉變;并使商業銀行在市場化經營中成為客戶的理財顧問，在為消費者提供服務過程中實現自身的目標和價值。

　　3.完善客戶經理制

　　客戶經理制度是指金融企業為了達到開拓市場、爭取目標客戶、規避資金風險、實現利潤最大化而為客戶配備專職經理的制度。其基本特征是以客戶經理為主體，把推銷金融產品，搜集與傳遞市場信息，發展、鞏固、管理客戶等融為一體，為客戶提供全方位、高質量的金融服務。

　　商業銀行客戶經理制度是現代銀行管理的一種理念。作為在市場經濟條件下商業銀行進行業務拓展與營銷的一種經營組織模式，它通過客戶經理向客戶全面營銷銀行的所有金融產品和服務，全面負責客戶的所有事務，從而成為介于銀行內部作業、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶。可以預見，客戶經理制必將為銀行營銷人員加強培訓和施展才華的舞臺。

　　對一個銀行來說，要使客戶經理制度全面貫徹到位，還有許多工作要做。一是要完善客戶關系管理系統。CRM,即客戶關系管理。它是一種通過優化客戶價值和提煉企業價值來獲取長期競爭優勢的企業戰略。通過建立CRM系統能夠幫助客戶經理把握對企業核心競爭能力具有重大影響的客戶，以實行差別服務和個性化服務。

　　(1)完善客戶關系管理系統。實行客戶關系管理(CRM)的實質是要發現什么樣的客戶對我們的發展和核心競爭力最有用。當我們在與客戶打交道，并考慮與客戶發生何種關系的時候，常常需要就自身的戰略和客戶的定位來做出抉擇。客戶關系管理的意義在于它實現了”以產品為中心“的模式向”以客戶為中心“的模式的轉移，使企業管理的視角從”內視型“向”外視型“轉換。并使企業管理全面走向信息化，從而促使企業全面地關注其核心競爭力的打造。

　　調查顯示，企業回頭客中的10%能為企業帶來10%的收益，而增加10%的投入來吸引新的參觀者只能為企業增加0.7%的價值。理想的CRM可使客戶愿意更多地與企業打交道，這正是CRM的魅力所在。CRM對銀行來說，是幫助銀行實現管理理念變化的工具。借助CRM所蘊涵的先進的管理理念，可以簡化業務處理流程，把”為客戶解決需求“的經營理念貫徹到銀行經營管理的各個環節中。引進先進的信息技術，實施高效率的CRM系統，可以把銀行內部各個部門過去孤立和分散的客戶數據統統綜合起來，從而使得銀行對每一個客戶都能有一個比較完整和全面的評估。客戶關系管理的建立，將有利于銀行針對客戶的需求提供互動式的個性化服務。在廣泛的客戶群中樹立并保持銀行的品牌形象。為目標客戶群提供符合其心理需要的一對一服務。而這也正是客戶經理所需要的，所以，我們說建立客戶關系管理系統是實施客戶經理制度的重要基礎。

　　(2)完善客戶經理隊伍建設。首先要把好客戶經理資格認定關。配備客戶經理不是傳統銀行信貸員或外勤人員的簡單”翻牌“,更不是分流富余人員的渠道。客戶經理應該是一個銀行高素質人才組成的團隊其次是抓好客戶經理的經常性培訓。有資料顯示，美國大通銀行強制要求每個客戶經理每年最少擁有25%在職時間的學習;花旗銀行也要求客戶經理每年要有1個月的海外封閉式的業務和產品學習，而且必須考試合格。客戶經理的培訓，要適應銀行再造的要求，抓好其經營理念的提升。要通過培訓，使客戶經理認清中國銀行業實施再造的必然性和緊迫性，并對銀行再造的內容和要求有清晰的了解。

　　(3)建立賞罰分明的激勵機制。沒有嚴格的賞罰機制，客戶經理制將缺乏生機和活力，也很可能流于形式，應該大膽推行績效工資制度，拉開差距，真正以業績論英雄，用這種機制留住人才，吸引人才。

　　4.加強風險管理控制

　　銀行的市場營銷。風險無處不在。業務種類上，覆蓋所有資產業務、負債業務及中間、表外業務;運作流程上。貫穿于從受理、發生、發展到結束的全過程;涉及的部門遍布于前臺、后臺、營業單位和管理機構。風險控制目標的實現，既取決于銀行自身，也取決于社會大環境，取決于企業經營的優劣與管理水平的高低。因此，為了最大限度地防范和化解營銷風險，銀行必須加強風險管理。

　　(1)風險控制要覆蓋所有業務種類。當前，由于競爭規則不規范，出現了客戶在資產、負債及中間業務領域惡意炒作銀行的現象，為了抵制這種不良現象，必須實現資產、負債、中間業務三位一體的風險防范體系：一是要嚴控資產業務風險，注意正確把握國家產業政策，按商業化原則有選擇地對客戶提供信貸支持。切忌盲目跟風，防止貸款壘大戶;二是要算好負債業務的經濟賬，防止為拉存款而盲目降低利率，為增加市場份額而不計成本現象的發生;三是要注意不計成本開展中間、表外業務，對沒有效益和發展前景的要堅決退出，防止盲目競爭，做賠本生意。

　　(2)風險控制要貫穿業務運作的全過程。以銀行信用卡的營銷為例，當前各個銀行對于信用卡的營銷都是不遺余力，競爭也日趨白熱化，但是縱觀這幾年，信用卡犯罪案件也層出不窮。這就需要商業銀行保持清醒的頭腦，在重營銷的同時更重質量。一是在信用卡的受理環節上嚴格把關，確保是本人辦卡，本人領卡。二是在審批環節上，高度重視客戶信用情況，嚴格審批，防止一些中介機構利用信用卡騙貸、惡意透支，給銀行造成損失。三是要加大事實風險應對處理力度。對于確系已經發現的風險，要按照”快反映、快行動、快反饋“的原則，積極采用可行的、法律的、經濟的、道義的等一切行之有效的手段，積極進行化解。力爭最大限度地減少銀行的損失。

　　(3)風險控制要依靠全行各部門的大力協同。現代商業銀行，控制風險和創造利潤同等重要。風險控制不應該也決不僅僅是風險控制部門的事情，全行每個部門、每個崗位、每個員工在做每項業務時都應考慮風險因素。都應承擔風險控制責任。只有每個部門和每個崗位的風險控制工作做好了，全行的經營風險才能得到有效的防范和化解。加強和規范風險控制的關鍵就在于全行協同、明確責任和各司其職。為此，應該盡快就各部門在客戶管理、貸后監督等風險防范方面的職責以及彼此之間的協調與配合做出明確規定，并將其貫徹執行情況作為一項重要的工作指標納入部門業績考核。對應該作為而不作為導致風險發生的人員要視情節輕重進行責任追究。在全行建立起一個有效的內部風險識別、預警機制和快速反應機制，以確保市場營銷和客戶拓展中的風險得到有效防范和化解。