創(chuàng)業(yè)怎么做實地市場調查

　　實地調研，就是親自到隨機選取的地方，對當?shù)氐娜巳翰扇‰S機抽樣調查，得到與自己的課題相關的各種數(shù)據(jù)，也就是說實地調研是為個人實現(xiàn)科學論文提供數(shù)據(jù)支撐。那么創(chuàng)業(yè)怎么做實地市場調查？

　　實地調查是什么?

　　實地調查是在周詳嚴密的架構之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。

　　實地調查常用的方法有三：

　　(一)觀察法

　　由調查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。

　　(二)實驗法

　　由調查人員用實驗的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，就是采用了實驗法。

　　(三)問卷法

　　將要調查的資料設計成表之后，讓接受調查對象將自己的意見或回答，填入問卷中。

　　在一般進行的實地調查中，以“問答卷”采用最廣。我們將在這里對實地市場調查的問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。

　　實地市場調查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟，每個步驟的詳細內容則個別加以分述。

　　確立調查目的

　　企業(yè)在發(fā)生市場調查構想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰(zhàn)。因此，必須先從“行銷問題分析”著手，確定舉行市場調查的目的后，方可著手市場調查準備工作，以避免調查方向錯誤。

　　在作“行銷問題分析”之時，宜從三個角度來進行：

　　1.分析企業(yè)現(xiàn)況。企業(yè)面臨的行銷問題是什么?

　　2.諸多市場影響力中，何者值得調查分析?

　　3.未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么?

　　企業(yè)若將上述三個問題作深入探討，則必能得到下列好處：

　　·市場問題焦點明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調查架構。

　　·可明確了解企業(yè)借由市場調查所擬達成目標。

　　·達成目標所可采取的行銷策略因而現(xiàn)形。

　　茲舉兩個實例，以說明確立調查目的的用意，并可見實際進行時的狀況。

　　<實例一>

　　某家公司制造產品多年，過去一直受政策保護，經營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來，由于市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經營包袱頗重，益增經營上的壓力。是故該公司除積極地進行總體經營體質改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經營多角化，為企業(yè)體尋找新契機。

　　在眾多多角化計劃中，幾經節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃。可是土地有效開發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產業(yè)、興建大型購物中心等等。

　　該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現(xiàn)在該公司最高經營層決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習性多元化;二者營業(yè)行為可產生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉能力;三則繼續(xù)保持土地所有權，以得土地增值之利，在下最后經營決定之前，該公司決定進行一次“大型購物中心之市場調查”，以幫助最高決策當局作最后決策。

　　因此，大型購物中心的市場調查目標重點在于：

　　1.借消費者調查，以便認識理想大型購物中心的型態(tài)?

　　2.產品重點及服務重點，以便產生服務業(yè)經營差異化效果?

　　3.采取敘述性調查是否較為適宜?

　　<實例二>

　　某公司以生產含酒精飲料的新產品供應市場。由于產品新穎頗受歡迎，有供不應求現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應能力。但是，對于這個計劃是否恰當，公司當局面臨幾個問題：

　　其一，因為是新產品，企業(yè)的內部資料搜集不夠，無法提供分析。

　　其二，若借消費者調查以確定該產品是處于“成長期”或進入“成熟期”，又將以何種指標來判斷呢?可能的指標有：(l)本產品的消費者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重復購買率如何?(5)消費者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何特性?(7)新產品擴散途徑有哪些?

　　市場調整者與產品行銷負責人為這些測定指標溝通后，他們決定靠消費者購買調查，以正確了解消費者購買需求動向，進而決定是否增設新廠，或者保持現(xiàn)況。

　　因此，此項飲料消費者購買調查之重點在于：

　　1.尋找最合適的測定指標，來測定產品處于成長期或成熟期?

　　2.本調查應采取敘述性調查或假設檢定調查?或者兩者兼具?

　　正確的行銷問題分析：可以產生明確的市場調查目的，并進一步產生正確的市場調查架構，這是進行市場調查前不可忽視的步驟。

　　決定調查方法、架構

　　調查方法與架構的設計，是指在執(zhí)行市場調查前，將市場調查工作項目作一完整規(guī)劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當?shù)臅r間來執(zhí)行實地市場調查，進而獲得最適用的市場資訊。

　　調查方法的設計包括：問卷調查方式的選定、問卷設計、抽樣設計、人員選擇及訪前訓練。

　　問卷調查方式的選定有三：

　　(一)通信問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。

　　(二)電話訪問調查：以電站號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調查資料。

　　(三)人員訪問調查：由受過訓練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調查資料。

　　在選擇問卷調查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見下表)，以為選擇時之考慮。