關于市場營銷的作用論文(2)

時間：2017-01-02 08:53:20 堅烘964由分享

　　關于市場營銷的作用論文篇二

　　《試談市場營銷的重要作用》

　　[摘要]：本文對市場營銷的概念作了闡釋;說明了營銷與推銷區別;指出了生產企業是分銷網絡的主體;論述了營銷對象是每一個消費者個體的道理。

　　[關鍵詞]：營銷觀念誤區

　　一、市場營銷內涵

　　市場營銷(Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營;另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

　　市場營銷觀念是指企業進行經營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業的經營哲學。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念產生于美國，是企業進行市場營銷活動時的指導思想和行為準則的總和。企業的市場營銷觀念決定了企業如何看待顧客和社會利益，如何處理企業、社會和顧客三方的利益協調。企業的市場營銷觀念經歷了從最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的發展和演變過程。真正的營銷觀念形成于第四個階段的市場營銷觀念，這是市場營銷觀念演變進程中的一次重大飛躍。

　　二、營銷與推銷的區別

　　市場營銷是企業以滿足消費者需求，作為營銷出發點和歸宿，準確確定自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，建立合理的分銷渠道方便購買;制定適當的價格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。我們不能簡單的把市場營銷理解為推銷(銷售)。推銷(銷售)和營銷有本質的區別。推銷是以生產為導向的，企業生產出了產品，然后由業務員或者代理商推銷出去;而營銷是以市場為向導的，企業，首先了解到市場的需求，然后組織生產，來滿足消費者的需求。

　　市場營銷活動是指企業為滿足消費者需求而開展的企業整體活動。這里面至少包含了以下幾點：第一、市場營銷不是一般的企業活動，而是以滿足市場需求為中心的活動;第二、市場營銷是一個完整的活動過程，而不是孤立的行為;第三、企業市場營銷的目的是在滿足顧客的需求過程中實現企業的經營目標;第四、市場營銷是企業各職能部門分工協作原則下的整體活動而不僅僅是企業銷售部門單一的活動。

　　顯然，市場營銷活動不僅僅是產品推銷活動，而是包括產前市場調研、產品設計開發、定價、宣傳推廣，直到把產品送達顧客并提供完善的售后服務與保證等一系列內容的活動，它以準確確定目標市場需求為前提，企業圍繞這一需求組織產品的設計、制造和銷售等活動，最終使顧客得到滿意的產品，而推銷只是這個活動過程中的一個環節而不是市場營銷的全部，所以二者有著本質的區別。

　　對于企業來說，市場營銷對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長和發展中的基本問題，為企業成長提供戰略管理原則和完整的策略方案。企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長是國民經濟發展的基礎。市場營銷以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上以解決企業成長中的關鍵問題，使企業明確滿足消費者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。

　　三、生產企業是分銷網絡的主體

　　分銷網絡是產品由生產者向消費者轉移過程中所經過的線路或途徑，構成網絡的主體是各類中間商，包括代理商、批發商、零售商等。所有的中間商按照一定的規則和程序“編制”成了產品的銷售網絡。生產者正是通過這張網絡將自己的產品和服務源源不斷地送達到消費者手中。分銷網絡在企業營銷資源中具有特殊性，分銷網絡的建立需要一定的時間，一旦建立起來，就能為企業帶來源源不斷的信息和市場動力，因而在市場經濟條件下，誰擁有高效完善的分銷網絡，誰就擁有自己的市場。可以說，分銷網絡在企業的地位是極其重要的，是衡量一個企業生命力和成長性的基本標志。

　　然而，不少企業在建立分銷網絡時，由于沿用了舊的市場思維模式，陷入了思維誤區，即在整個分銷網絡中占主導地位的是企業自身，網絡的其他組織則處于從屬地位。這一誤區有兩個特點：一是體現出以生產為中心的經營觀念，即企業從自己的生產出發去設計分銷網絡，而沒有認識到這一網絡是企業伸向市場的窗口和走向市場的通道。二是在網絡設計和建設中過分考慮自身利益，以自我為中心，市場意識淡薄，服務意識缺乏，導致服務能力低下，分銷商忠誠度低。

　　因此，企業應摒棄陳舊的思維方式，盡快樹立現代的市場營銷觀念，從而建立起完善高效的產品分銷網絡。

　　四、營銷對象是每一個消費者個體

　　明確營銷對象是企業開展市場營銷活動的首要前提。現代市場營銷觀念認為，由于受政治、經濟、社會文化等因素的影響，消費者的需求是復雜多樣的，而任何一個企業的資源條件總是有限的，不可能去滿足整個市場所有的、復雜多樣的需求，企業只能將其加以適當的限定，即進行市場細分。在此基礎上選擇出對企業最具有吸引力的同時又是企業資源能夠滿足的細分市場作為自己的經營對象――目標市場。現代市場學認為，企業選擇目標市場的條件是：第一、消費者需求特征是明確的。第二、企業的資源條件能夠滿足。第三、能夠取得良好的經濟效益。顯然，企業經營活動的終極目的決定了企業在選擇經營對象時必須充分考慮自身的經濟效益。其實，為顧客“量身定做”產品早已有之，例如生產資料中的非標準化設備就是根據購買者具體需要專門設計制造的，但由于設備單位價值高，即使批量小甚至單件生產，企業也能取得良好的經濟效益。消費者購買消費品的特點是每次購買的單位金額小而購買的次數多，如果企業為每一個消費者專門設計制造產品必然會造成成本過高，要么無利可圖，要么價格昂貴，反而缺乏競爭力，同時這種生產方式也不符合現代化大生產的特點。因而這一經營觀念在現實企業經營中存在著很大的局限性，是不現實的。消費者的需求差異始終存在而且千變萬化，企業只要善于識別差異，把握消費需求特點和發展趨勢，就能夠在不斷的滿足消費者的同時實現企業的經營目標。

　　在市場經濟逐步完善的今天，對于作為獨立經濟實體的企業、公司，如果沒有專業的市場營銷人才，以科學、誠信、現代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法再競爭激烈的市場中生存。通過對市場營銷探索，深刻認識到市場營銷具有很重要的研究意義，研究和認識市場營銷，這是知識經濟時代的要求，也是迎接新世紀的挑戰、適應環境改變的需要。

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