市場營銷策略淺議論文(2)
市場營銷策略淺議論文篇二
《周黑鴨市場營銷策略研究》
摘要：在新經濟時代，市場營銷起著舉足輕重的作用，它是一個企業面向社會、拓展市場的重要手段。本文結合周黑鴨的發展狀況，研究周黑鴨市場營銷策略，分析了其在市場營銷方面的成功經驗和不足之處，有助于該公司更好更快地發展，并對其他同類企業具有一定的借鑒意義。
關鍵詞：周黑鴨 市場營銷 策略
前言
隨著經濟的蓬勃發展，生活水平的不斷提高，人們消費水平和消費觀念的逐漸提高和改變，對食品企業的質量標準也提出了嚴格的要求。怎樣在質量過關的情況下，在類似產品中讓消費者更傾向于自己的產品，這又對食品企業的營銷策略發起了更嚴峻的挑戰，隨著類似產品的競爭越來越激烈，如何在激烈的競爭中立于不敗之地，是企業需要思考和解決的問題。據《中小企業人力資源管理白皮書》顯示，中小企業的平均壽命僅為2.5年，周黑鴨能成功生存十年，原因是多方面的，其中周黑鴨的營銷策略是值得同類企業學習和借鑒的。
1.周黑鴨的公司簡介
湖北周黑鴨食品有限公司是一家主要以鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等熟鹵制品生產為主的品牌企業，公司前身是“武漢世紀周黑鴨食品有限公司”。湖北周黑鴨食品有限公司位于湖北省武漢市江岸區諶家磯大道72號，建筑面積達8000平方米，目前約有300名職工，年加工生產鴨類產品5000噸以上。經湖北省工商管理局批準，公司于2008年5月更名為“湖北周黑鴨食品有限公司”。
公司主要經營的系列產品有鴨脖、鴨翅膀、鴨翅尖、鴨掌、雞尖、鹵干子、醬板鴨、鴨爪、金牌黑鴨、周黑鴨、鵪鶉等。在武漢市區內公司擁有40家直營門店，產品享譽全江城。目前全國共有門店近400家，在北京、上海、深圳、南昌、長沙等均設有分公司。“周黑鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的獨特口味贏得了廣大消費者的認同，2011年，“周黑鴨”被認定為“中國馳名商標”。目前公司正在致力于包裝產品的上市和全國市場的開發，目前已經取得“武漢市農業產業化重點龍頭企業”、“湖北省著名商標”“武漢市創名牌先進單位”、“武漢市名牌產品”等品牌榮譽。“周黑鴨”品牌已深受廣大消費者的喜愛，具有很高的知名度和美譽度。
周黑鴨公司經營理念是以顧客第一、團隊第二、股東第三為企業價值觀，以有人類的地方就能嘗到周黑鴨的美味為企業使命，以百年品牌走向世界為企業目標，以安全、綠色、健康為質量理念，以能者上，平者讓，庸者下為人才理念，以質量鑄就品牌為品牌理念，并以安全就是生產力為安全理念。
2.湖北周黑鴨有限公司營銷策略及其分析
2.1市場細分、市場定位及其分析
不同年齡段的消費者對辣味的喜愛、接受程度不同，依據這一現狀可以將市場分為三個市場范圍：青少年市場(0-19歲)，中青年市場(20-49歲)，老年市場(50歲以上)。青少年市場對辣味食品的接受程度相對較低，且沒有獨立的經濟收入來源，不能作為周黑鴨忠誠的品牌購買者;老年市場相對具有限制性，老年人一般比較注重身體的保養以及飲食的營養清淡，與周黑鴨的口味特點不相吻合，所以也不能作為主要的目標客戶。中青年市場是發展的主要市場，中青年群體一般情況下都有各自的經濟來源，而且比較容易接受新鮮事物，對新產品的適應能力較強，對周黑鴨快速占領市場有積極影響。
依據中青年目標市場的特點，可以劃分為三個不同的范圍：①青年人群(年輕白領及學生)。年輕白領生活時尚、收入豐厚，具有較強的購買需求及能力;青年學生(尤其是大學生)有較多自由時間，也可以依托家里消費，具備一定的購買能力及需求。②家庭。上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食，通常情況下他們會購買一些快捷食品。③旅游人士。人們的生活水平進一步提升，都喜歡利用假期到處旅游，走親訪友，周黑鴨是旅行回來適合饋贈親友的上乘之選。而周黑鴨味道的獨特性正好能滿足中青年人群的口味特點，故市場定位為以辣為主的休閑零食。
周黑鴨產品風味多樣，適合多種年齡層的消費者。青少年市場因為群體的特殊性，對辣味食品接受的程度較低，且經濟方面沒有固定的來源，不能作為主要的發展目標，但青少年接受新奇事物的能力強，周黑鴨多種風味的特點與其口味特點相符，加上現在青少年零花錢多，因此市場潛力也很大，不能忽視。青年市場是主要的消費群體，青年學生及年輕的白領基于生活基礎較高，且具備一定的購買能力，是周黑鴨主要消費市場。上班族及旅游人士購買休閑特色食品作為宵夜和贈品，也是周黑鴨主推市場，尤其是旅游人士旅行回來，購買周黑鴨產品贈親朋好友，還可以將周黑鴨市場進一步的推廣，讓不同的人群接觸周黑鴨，進而喜歡上周黑鴨。周黑鴨主要以辣為主，不太適合老年市場，但可以開發新的口味，向老年市場推廣，贏得更多的顧客。
2.2產品策略及其分析
周黑鴨的產品線包括鴨類、鵝類、鴨副產品和素食熟鹵制品。其包裝融入綠色環保的理念，衛生、便捷、新鮮?，F如今綠色環保的觀念深入人心，在這個快節奏的生活方式下，簡單便捷的綠色包裝更能滿足消費者的需求。周黑鴨鴨脖以數味中草藥鹵制，藥味入骨，再加入上乘辣椒、花椒等調料，甜而不膩，辣而不燥，麻而不澀，入口美妙無窮，妙不可言，非常適合啃食、下酒，是難得的休閑美食，還具有對身體保健的功能，這是吸引消費者購買的一大優勢。
周黑鴨產品口味相對齊全，比較同行業的其他產品，在風味方面具有一定的優勢，加上周黑鴨還具有保健功能，這是推廣的一大特色，也是消費者在眾多同行業產品中選擇周黑鴨的一個主要因素。不過作為休閑食品，鹵制品行業的競爭對手有很多，許多知名老品牌是周黑鴨競爭的對手，有部分客戶忠于老品牌，這就需要將周黑鴨的產品優勢推廣出去，以多種形式將產品推廣，深入消費者心中?？梢圆捎脧V告宣傳方式，網絡電子商務等方式，先將周黑鴨介紹給消費者，以產品質量和優勢作保障，在眾多競爭中成為獨樹旗幟的領軍產品。
周黑鴨公司今后還應在加強產品的訴求方面多做努力，要符合目標消費群的口味、功效、心理、價格等方面的需求，具有獨特的訴求點，將周黑鴨打造成為百年老店。
2.3價格策略及其分析
周黑鴨在價格方面不貴，真空袋裝20元/袋，如果進行網上購買的話，價格為19.78元/袋，早在江浙滬一區實行滿198元包郵的服務，外地朋友可以代購，省心省力省錢。散裝可采用順豐快遞的方式，5.8元一根。周黑鴨在定價策略上采用競爭導向定價法，產品價格雖與同行業的其他產品價格不相上下，卻有著其他產品不能比擬的保健優勢。周黑鴨根據主材料成本、物價和市場調查情況對產品進行靈活提價，既把握消費者的消費心理，又顯現周黑鴨的品牌獨立性。周黑鴨在保持與市場競爭相近價格的同時，一定要注重產品質量以及品牌形象的維護。
鹵制品行業競爭對手多，消費者選擇的機會也就多，琳瑯滿目的選擇會讓消費者感覺無所適從，而且經濟實惠的產品是消費者的首選。我們在江浙滬一區實行包郵的服務，但不能遍布世界各地，具有一定的局限性，需要加大其他市場的開發，可以采用分銷策略。價格相對其他競爭產品不相上下，但我們具有保健優勢，還可以對老客戶實行優惠政策，或采用積分的形式，規定積分可兌換的周黑鴨產品，以促進老顧客的滿意程度提升，加強周黑鴨的宣傳，這樣可以間接的在價格方面占據一定的優勢。同樣的價格買性質相差不多的產品，消費者也會選擇具有保健功能，還可以積分換取其他風味產品的周黑鴨。
2.4分銷策略研究及分析
周黑鴨堅持“不做加盟不做代理不傳授技術”的直營理念。其直營店與競爭對手加盟店的區別在于，單店銷售盈利遠遠好于加盟店，品質也非常穩定。所以采用開立分公司和直營店的策略，是口味和品質的有力保障。這種方式是有效維護品牌的方式，不過為了擴大經營范圍可以采用分銷策略。分銷策略首先需要選擇分銷渠道，可以選擇間接渠道將周黑鴨銷售給消費者，通過二級渠道，即“制造商-代理商-零售商-消費者”的模式，采用窄渠道的方式，雖然會在市場分銷面受到一定的限制，但方便生產企業控制分銷，企業的品牌制定能夠得到保障;周黑鴨屬于休閑食品，單價較低，體積重量也不大，采用間接分銷渠道最為適宜。
采用分銷策略有利也有弊，規定一個地區的代理商，可能會產生代理商壟斷地區周黑鴨營銷市場的現象，代理商將產品供應給零售商，必然會抽取中間的環節費增加自己的利潤，最終到達消費者手中時無形已將周黑鴨的價格提高，降低消費者的購買欲望，而多家代理商雖然可以一定程度的降低這種情況的產生，但不方便管理，如果一個環節出現問題會顯得比較混亂，分不清是哪個代理商部分的問題，這就需要加強分銷制度的建設及監管，可以配置一個代理商監管部門，負責各地代理商的監督管理工作，保證分銷策略可以健康順利進行，確保周黑鴨可以防范占領市場，便于消費者購買，促進周黑鴨的及時銷售。
2.5促銷策略研究及分析
周黑鴨采取直接零售的方式進行出售，實現商場、超市、集貿市場、村鎮、街道等通路全方位營銷，快速滲透，具有天然的市場擴張力。而且建立了自己的商務網站，并且在大力進行推廣。建設公司運營網站，將企業產品核心業務流程、客戶關系管理等延伸到網絡上，促進產品更加貼近用戶需求;依據客戶需求為客戶定制需求計劃，實現真正意義上的電子商務;加大促銷方面的投入，讓更多的網上瀏覽者知道周黑鴨的網站及包裝品，為企業增加知名度。可以每周向周黑鴨的網絡會員郵箱派發電子雜志，提供會員可供下載的電子優惠券，加強與搜索引擎的相關合作，充分利用網絡信息技術將周黑鴨品牌推廣出去。表1為周黑鴨比較精武鴨脖的網上市場情況。
以上這些都是非常成功的經驗，但周黑鴨公司還應重視市場的開發，比如以年輕白領及大學生作為主要的群體，同時發展上班族和旅游人群，市場規模會進一步擴大。另外積極發展電子商務，依靠網絡信息擴大傳播，提高知名度。
同時，不同的消費群體有不同的消費喜好，所以要根據消費者的年齡、性別甚至個人愛好制定不同促銷方式并進行科學合理的促銷。其形式也應不拘一格，把不同種類或不同口味的產品搭配成套餐促銷，以滿足消費者最大的購買欲望，店面促銷一定要保證產品的衛生安全和信譽。
參考文獻：
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