論體育市場的營銷策略論文(2)
論體育市場的營銷策略論文篇二
《對我國大學體育賽事營銷市場的分析與探討》
[摘要]近年來,以競技體育為依托的體育競賽市場已日趨成熟,但學校體育競賽市場化步伐已嚴重滯后于，時代的發展,資金的短缺限制了學校體育的發展。本文從市場學觀點,從觀念、市場需求、高校體育賽事自身價值、合作伙伴、人才優勢等方面,說明高校體育賽事合理運營同樣大有可為。
[關鍵詞]高校體育比賽營銷
一、觀念的改變為高校體育賽事營銷提供了可能
觀念作為一種意識形態而存在,它約束著人們的行為方式。高校是培養人才的搖籃,通常被視為遠離市儈、超脫現實社會而存在的一個小社會,大學生被看成是天之驕子。因此,有相當一部分人認為在大學校園里提倡市場化,有損高校的純潔形象。高校體育產業化、市場化步伐緩慢和這種觀念不無關系。1999年,國家教育部正式實施高校教育收費制度,為教育制度改革、發展高校學校體育和學校體育產業化提供了政策基礎。現在,許多高校充分利用高校場館、器材和師資等優勢,面向學生和社會提供有償服務的嘗試,經營收入拓寬了學校體育部門資金來源渠道,為學校體育工作的開展,提供了經濟援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開發外,還有無限的無形資源供我們開發。
2000年中國第六屆大學生運動會籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權和大運會會徽、吉祥物等,面向社會招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個別項目,但它對我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運用市場手段進行運營,其發展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產業化提供良好契機。
二、高校體育賽事的市場需求
1.企業借風揚帆的需要。需要是市場營銷的動力,沒有需要就沒有市場。隨著現代商品的極大豐富,市場已從一個賣方市場轉變成買方市場。商家為了自身生存和發展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態度、期望和行為,達到提高企業和產品知名度、擴大產品銷售、增加市場份額等目的。有經濟學家指出,21世紀是信息時代,人們缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球營銷”概念。“20世紀對人類社會影響最深遠的三件大事,除了第一次世界大戰和第二次世界大戰,就是體育運動在全世界范圍內的繁華和發展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現場觀眾達260萬人次,電視觀眾累計370億人次,龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業廣告是傳統的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對于部分商家來說,這一群體可能就是他們產品的主要目標顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀念尚不成熟,其消費行為易受商家引導,因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學生積極進行溝通并博得他們的好感,就顯得至關重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達到企業營銷的目的,無疑是明智之舉。
2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經濟來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數,在過去每屆17場比賽的基礎上翻一番,達到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創立至今,一直是中央電視臺固定轉播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉播越來越受歡迎,剛剛結束的第5屆CUBA男四強、女八強賽,多數轉播場次的收視率達到0.8以上,最高達到1.3。”對廣大的大學生來說,參加比賽的運動員是來自他們中的一員,甚至是他們認識的同學或老鄉,置身于這樣的比賽現場氛圍,比觀看高水平的同類項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉播大學生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。
3.高校體育賽事運營成本低,符合我國消費者的消費需求人類為了生存而產生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創造的,它們存在于營銷活動之前。當人們具有購買能力時,才會對商家的產品產生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動。營銷者只是力圖通過使產品富有吸引力、適應消費者的支付能力、使消費者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學生,學習才是他們的主業,因此和依靠球隊資源來闖市場的職業運動隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰,通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應。職業聯賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內很多企業不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當前我國國民和企業的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的效益。
三、高校體育賽事自身價值
體育已成為賺錢的產業,這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運用現代化商業化的運作所塑造的精品賽事的價值卻是無法估量的。實踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級的大賽由于經營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經傳的賽事,由于經營思路對頭大獲其利的個案也不在少數。問題的關鍵在于賽事的組織者能否正確認識自身價值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運營的資本。高校體育賽事擁有數量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學生,超過3000萬的學生親屬,數量遠遠大于這個數量的夢想上大學的中小學生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實觀眾。這一數字讓每個體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學生影響著現代和未來的消費潮流,對于任何投資商家來說,贏得今天的大學生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點,CUBA中隊員本科學歷約占80%,碩士學歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現場體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業聯賽相比還有相當大的差距,但它展現給球迷的決不是運動本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運動的形象和大學生的純潔、激情、高素質形象轉化為企業的形象,企業良好形象的塑造可以為企業帶來巨大的無形價值。
四、高校體育賽事營銷合作伙伴
贊助商是高校體育賽事營銷的主要對象。隨著比賽規模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經費投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學生是體育用品業、飲料業的主要消費群體,他們同時也是高、新技術產業的人才爭奪目標和未來的消費者,因此這些企業最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經濟、地域、交通、時間等客觀因素的制約,能親臨現場者畢竟是少數。正是由于電視、報紙、網絡等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉播次數。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學生體育競賽領域的精品賽事,這也是體育頻道的一個戰略性舉措。”中央電視臺作為一個強力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機。中介機構可以提高體育營銷的效益。中介機構一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務機構,它擁有通曉體育市場專業知識的專門人才。此外,中介機構的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學生運動會、CUBA等運營比較成功的體育賽事中發揮了重要作用。
五、高校體育賽事營銷具有人才優勢
隨著現代高科技的發展和產業結構升級,人才在各行各業中所起的作用越來越大。目前,專業人才匱乏是影響我國體育競賽市場發展的重要因素之一。高校是培養人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設立了許多社會需要的新型專業,設置了一些社會熱門課程。此外,為了優化、整合高校現有資源,使其在人才培養中發揮出更大的作用,一些高等院校進行了合并,合并后大多數高等學校都變成了綜合性大學,這便于發揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發揮這一優勢,對體育賽事進行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。
六、結論與建議
1.結論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價值,運用市場營銷手段對賽事進行策劃、包裝、定價、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發價值。(2)高校體育賽事營銷給高校學校體育帶來經濟效益的同時,也促進了高校學校體育的發展,加強了高校校園文化建設;在搞好高校物質文明建設的同時,也加強了高校的精神文明建設。
2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事營銷的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事營銷的關鍵問題。因此,高校體育賽事的組織者當務之急是著力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀眾,讓觀眾成為賽事的忠實觀眾。(2)強化高校體育賽事市場管理。加強對學生運動員的管理,規范學生的行為,堅決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護合作伙伴的利益不受侵犯。
參考文獻:
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