市場營銷論文3000：淺析電影《爸爸去哪兒》的市場營銷策略

　　企業應該意識到市場的重要性，應該成立專門的市場部。專門進行市場分析和市場調研。收集產品及時數據，想辦法將產品打入相關市場，先區域市場，再到國內市場，最后進入國際市場，有效的進行產品的銷售。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的市場營銷3000字論文：淺析電影《爸爸去哪兒》的市場營銷策略。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺析電影《爸爸去哪兒》的市場營銷策略全文如下：

　　湖南衛視的親子互動真人秀《爸爸去哪兒》(引進自韓國MBC電視臺《爸爸我們去哪兒》)，由《變形計》制作人謝滌葵及其團隊和《我是歌手》制作人洪濤及其團隊聯合打造。節目中，五位明星爸爸在72小時的戶外體驗中，單獨照顧子女的飲食起居，共同完成節目組設置的一系列任務。根據CSM索福瑞針對四歲以上收看電視的觀眾的調查，央視索福瑞全國網、46城、48城測量儀的數據顯示，該節目第一季12集的全國網和城市網的平均收視率均居第一。《爸爸去哪兒》無論是節目收視率，網絡點擊率還是社會關注度上，均如牛市一樣一飛沖天。湖南衛視和該節目組也趁熱打鐵推出了電影版的《爸爸去哪兒》。

　　相較于同樣改編自熱播電視綜藝節目的《中國好聲音之為你轉身》，該片2013年12月27日上映遭遇滑鐵盧，上映兩周僅284萬的票房。“好聲音”大電影的失敗，也導致“爸爸去哪兒”上映前被很多人唱衰，但是電影版《爸爸去哪兒》在春節檔期間上映三周便創造了6.66億票房的成績(見下圖)，其上映8天便突破5億票房，超越《泰?》創下華語2D電影最快“破五”新紀錄，這也引發大家的熱議。相較于《中國好聲音為你轉身》的失敗，電影版《爸爸去哪兒》的成功之處在于其進行了準確的市場戰略應用和營銷組合分析。本文將以4Ps營銷組合為理論維度，分析電影版《爸爸去哪兒》取得高票房的原因。

　　一、電影《爸爸去哪兒》的市場營銷模式全覽

　　4P理論產生于20世紀60年代的美國，杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4類：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產品(Product)：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位;價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。[1]

　　企業的營銷活動應該考慮產品、價格、分銷、促銷等策略，并反復考慮其相互影響，組成整體策略，以適用的產品，適宜的價格，合適的分銷渠道和促銷手段投放到特定市場，消費人群中。電影《爸爸去哪兒》由真人秀節目《爸爸去哪兒》原班人馬奉獻的同名電影。影片的核心還是“完成任務”，五組明星家庭將接到一個神秘的邀請，要在影片中完成終極任務。影片由湖南廣播電視臺衛視頻道、湖南天娛影視制作公司等五家公司聯合制作，北京光線影業有限公司發行，于2014年1月31日(大年初一)全國院線上映。

　　二、電影《爸爸去哪兒》產品策略分析

　　產品策略主要以向目標市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標，其中包括與產品有關的品種，規格，式樣，質量，包裝，特色，品牌以及各種服務措施等可控因素的組合與應用。電影《爸爸去哪兒》在其母版基礎上，取其精華，以其作為賣點，有以下因素：

　　(1)真人秀電影。它保留了電視節目原有的真人秀形式，盡管這也是電影版最受詬病之處。對此，影片監制滕華濤分析說，觀眾真正想看的是那些孩子們出人意料的反應和對話，以及爸爸和孩子之間的互動，而觀眾們最不希望看到的是五對父子上演一出莫名其妙的故事。該片作為電視真人秀的衍生品，獲得成功。其實國外就有成功案例可循，電視節目真人秀的衍生品在美國也有成功的典范，那就是《蠢蛋搞怪秀》。在本屆奧斯卡提名名單中，該系列第4集《蠢蛋搞怪秀4：壞祖父》赫然在列――最佳化妝與發型設計獎入圍。相較于電影《中國好聲音之為你轉身》用一個看似符合類型片定義的故事框架，搭配“好聲音”學員出演，則舍本逐末無法滿足觀眾對于電視節目娛樂性、戲劇性的偏好。

　　(2)“粉絲”效應。電影版成為電視節目的“番外篇”。從總體敘事上來講，《爸爸去哪兒》第一季已經在最后一期“雪鄉特輯”中完美收官，并給觀眾送上了一個煽情大結局。然而顯然觀眾還沉浸在“意猶未盡”的敘事空白中無法自拔，使得電影版可以作為補充材料的“番外篇”呈獻給觀眾，更是一種“饑餓營銷”的成功戰略，從而建構了一種續集產品的品牌意義。

　　(3)合適的上映檔期。電影要取得商業上的成功需要諸多元素，選擇符合國情的檔期也是一個重要方面。《爸爸去哪兒》選擇在2014年1月31日、馬年大年初一上映，也是春節假期的第一天，便已經為它的票房成功做好了充分的鋪墊。

　　首先，這一時間解決了城市居民日常文化消費最重要的一個問題，即時間不充足。電影是一種時間藝術，電影消費也是一種時間消費，時間成為限制消費的一個重要因素。春節是全年除國慶外最長的假期，為電影消費提供了充足的時間。在中國的傳統文化中春節是不應該工作、學習的，尤因此除了個別特殊行業之外，大家均進入假期節奏，尤其是學生族群，使得春節的潛在觀眾數要遠遠超過其他檔期。其次，這一時間解決了城市居民文化消費的費用問題。在中國傳統民俗中，一年的辛苦勞作即是為“過年”而準備，所以“過年”正是中國人的消費時間。

　　對于普通城市居民來說，電影消費并不是一個非常低額的數字，多至100元以上，少至20元，屬于精神奢侈品行列，尤其是對于已經習慣于勤儉節約生活的中老年人來說，這個數額的文化消費超出預期。因此，春節期間，人們又有充足的資金消費。第三，這一時間與這部電影的價值主旨具有天然的一致性。《爸爸去哪兒》之所以能夠紅遍中國大江南北，正是抓住了現階段中國社會中出現的教育問題。它所宣傳的樂于分享、互相幫助、勇敢向前、努力上進、孝敬父母、熱愛自然等價值觀也正是符合中國傳統禮儀文化和現階段正能量的，是一部老幼皆宜、全家共賞的影片，使得目標觀眾擴大至3歲至90歲。春節正是中國人的團聚時間，一年當中一家老小在大年初一這天一定是要共享天倫，所以祖孫三代一起在大年初一去電影院看《爸爸去哪兒》成為一個并不罕見的景觀。
　　三、電影《爸爸去哪兒》價格策略

　　價格策略包括發行價格策略，影票價格策略，電影衍生品價格，其中主要的是影票價格策略，即怎樣為觀眾設定的觀看電影的價格。首先，與電影版《爸爸去哪兒》同期上映的3D電影《大鬧天宮》，因為其技術性的原因，票價較高，而2D版的《爸爸去哪兒》票價較低。其次，近些年流行采用網上團購的售賣方式，團購價因城市大小規模不同，一般2D電影的票價在為20～30元區間內，形成的差別定價策略，吸引了學生低消費群體，也擴大了口碑，取得了意想不到的效果。

　　四、電影《爸爸去哪兒》渠道策略

　　營銷學中的渠道策略是指以產品生產為起點到達消費者手中為終點的環節，設計電影渠道策略顯然就是電影從制作完成到觀影完成的流程。電影版《爸爸去哪兒》的營銷渠道模式為大多數制作方采納的“制片機構――各級電影發行放映公司――影院――觀眾”，然而不同的是光線傳媒在該片有獨有的競爭優勢，首先它是電影的出品方之一，同時該公司還負責影片的發行。光線傳媒采取的駐地式營銷系統，依靠遍布全國各地駐地發行人，協調當地影院的拍片，播映期間，當地媒體的報道等事宜，發揮了特有的駐地營銷優勢。這也是二三線城市對該片奉獻出較大份額票房的原因之一。

　　五、電影《爸爸去哪兒》促銷策略

　　電影《爸爸去哪兒》宣發的相較于其他中小成本影片，優勢之處在于其得天獨厚的平臺――湖南衛視。就目前的市場角而言，電視硬廣投放的成本是最高的。該電影的母版作為湖南衛視的王牌電視欄目，電視版已經在播出前就得到了多輪次高密度的推廣，電視節目播出后幾位明星父子也成了湖南衛視其他王牌欄目的座上賓。對于任何一部中小成本制作電影來說，這樣的廣告投入是不可能的。例如，幾位父子做客《快樂大本營》當期的收視率破4，達到了4.21，創下《快樂大本營》近5年來的最高收視紀錄。當電影版《爸爸去哪兒》正式立項投拍后，依托湖南衛視的平臺，電影版的預告片及相關物料同樣也獲得高曝光率。該電影在上映前播出的一期《快樂大本營》中，播放了2分鐘的電影預告片。要知道《快樂大本營》的收視率常年居于全國收視的前十的位置。依靠湖南衛視這樣強勢的電視平臺，加上長時間高密度的宣傳，給《爸爸去哪兒》影片宣發增添了重量級砝碼。

　　在常規的宣傳推廣活動上，《爸爸去哪兒》也比競爭對手們更出色。在影片上映前，主創團隊兵分幾路，以40場見面會的高密度走遍了全國重點票倉城市和熱門影院，其中大多數是二三線城市。電影版《爸爸去哪兒》的營銷經驗總結成四點：首先，依托湖南衛視強大的平臺，電影《爸爸去哪兒》的受眾認知度極高。其次，制片方充分借力，讓電影的傳播效果最大化。第三，根據影片的類型，準確判斷合適的檔期。最后，如今超過5億的票房成績，離不開制片兼發行方光線傳媒利用自身優勢資源，對三四線城市電影市場的充分開發。總之，這部電影是在合適的時候，推向了合適的觀眾群體，滿足了觀眾的需求，才能換來豐厚的回報。