哇哈哈飲品渠道設計方案

　　目前市場中，快速消費品類型越來越多，尤其是飲品行業，隨著越來越多的新品種飲料的加入，競爭也變得更強，哇哈哈的飲料戰略也為之重要，下面學習啦小編給大家分享哇哈哈飲品渠道設計方案，歡迎參閱。

　　哇哈哈飲品渠道設計方案

　　一、企業背景

　　杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年?目前為中國最大的食品飲料生產企業?全球第五大飲料生產企業?僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司?在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構?擁有員工近2萬名?總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝?主要從事食品飲料的開發、生產和銷售?主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品?其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年?公司實現營業收入258億元?娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位?成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。

　　娃哈哈公司創立之初，公司僅靠14萬元貸款和3名職工起家，因而娃哈哈的第一只產品“兒童營養液”所面臨的銷售工作就顯得困難重重.首先由于“兒童營養液”是新上市產品，雖然該產品能夠較好的解決獨生子女吃飯不香的問題，但產品知名度不高，基本上沒有什么市場影響力，也就談不上市場主動權的問題.其次，公司人力、財力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相應規模的營銷隊伍，這樣，在公司前進途中形成了銷售環節的“瓶頸”.這一“瓶頸”現狀與市場巨大的潛在需求形成了突出的矛盾.公司決策層在綜合分析了具體形勢之后決定：主要在國營糖煙酒、副食品、醫藥等三大國有商業主渠道內的一批大型批發企業為營銷渠道，來銷售公司的產品.因為他們發現，國有企業多年來形成較多的商業網點、較為正規的管理體制，同時消費者對國有商業企業有著相當程度的信賴.同時公司決定在銷售策略上，采用代銷，售后結帳方式，成功地解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾.與此同時，娃哈哈還在新聞媒體上推出了中國第一個飲料廣告.隨著營銷渠道的初步建立和完善，娃哈哈的產品迅速走進千家萬戶。

　　二、渠道目標

　　目前市場中，快速消費品類型越來越多，尤其是飲品行業，隨著越來越多的新品種飲料的加入，競爭也變得更強，稍有不慎，就有可能讓企業的局勢變得被動，更嚴重的可能會造成企業破產，哇哈哈在飲品行業一直處于領先的地位，很多后來者都以哇哈哈為榜樣，模仿哇哈哈的渠道模式，營銷策略，所以盡管哇哈

　　哈的品牌處于飲品行業龍頭，但是在眾多競爭對手的不斷挑戰下，也不得不不斷鞏固舊品中，開發新品，加強管理，發展渠道。

　　21世紀，想要做好一個產品，就要從渠道下手，所謂渠道為王，就是要在別人之前取得更多更好的渠道，從而讓產品更多可能的到達消費者手中，擁有渠道者，就等于擁有了商機，在擁有好的渠道時，同時還要加強對渠道的管理，維護與渠道成員的關系，建立長期合作發展的關系。渠道是企業競爭的主要力量，企業必須將渠道作為一種無形的資產進行經營。只有在不斷的加強中，才能迎接更多的挑戰，保持競爭優勢，維持效益的可持續增長。并且還要不斷的鞏固和開發渠道，建立一個暢通的渠道系統，才能力求雙贏的局面。

　　俗話說“得渠道者得天下”，渠道是企業將商品從生產領域向消費領域轉移的通道，有著至關重要的作用。

　　三、環境分析

　　(一)宏觀環境分析

　　1、政治環境

　　食品工業是與實現國家“三農”政策息息相關的產業，飲料行業被列為重點發展的行業之一。國家也針對行業推出一系列政策，這些好的產業政策有利于飲料行業的蓬勃發展。

　　2、經濟環境

　　中國經濟的持續發展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國軟飲料行業穩步健康發展。中國飲料產品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。但2010年以來，隨著農產品價格的上升，飲料行業成本上升，商品加價在所難免，這將影響飲料的銷量，對飲料業而言是個不利的經濟環境。

　　3、技術環境

　　飲料產品的生產與包裝技術不斷升級。方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質量問題，而且也為同質化的飲料產品帶來了差異化，帶動了飲料業的發展。

　　4、社會物質文化環境

　　人們的生活方式也發生巨大變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業推陳出新。

　　(二)微觀環境分析

　　1、企業：

　　娃哈哈公司擁有很多的品牌，在消費者心中有良好的企業形象。同時具有雄厚的資產，大批人才的聚集，也成為娃哈哈公司成功經營的重要部分。

　　2、目標消費：

　　娃哈哈公司在產品線方面比較多，例如(飲用水類、碳酸飲料系列、乳品、果汁、瓜子、營養品、茶飲料、罐頭食品、運動飲料等)，其主要針對的消費者是學生。

　　3、競爭對手:

　　飲品行業的競爭早已進入白熱化，與娃哈哈齊名的品牌有很多，其主要競爭對手有農夫山泉、樂百氏、怡寶、康師傅等。競爭對手渠道暢通，知名度美譽度高，強大的資金實力，給娃哈哈公司造成了不小的壓力。

　　哇哈哈飲料渠道模式設計和選擇成員

　　渠道模式設計

　　娃哈哈公司從兩方面入手整合了其營銷。首先是重新選擇經銷商：在原有的經銷商中間挑選出銷售業績、信譽較好的企業，繼續與他們保持合作關系，終止與那些業績差、信譽不好的經銷商的業務往來.同時，與一大批新興的各種集貿市場、專業批發市場建立起業務關系，吸收了一批集體、個體、民營的批發商，為了迅速形成銷售規模，公司在新批發商的選擇上，主要考慮中間商的銷售意愿。即只要中間商愿意銷售公司的產品，公司就會考慮與他們合作。以一級批發商為主，二級批發商為輔的多層營銷網絡。

　　公司對于各經銷商的發貨量，一般依照其要求的數量，但由于飲料業具有明顯的季節性，在銷售旺季時產品往往供不應求.遇到這種情況，公司的通常做法是根據經銷商以往的經銷業績按相對比例配置貨源，酌情增減發貨量。同時，公司要求經銷商們在淡季保證一定庫存，一方面減少公司淡旺季銷售落差，另一方面緩解旺季貨源不足的壓力。為此，公司采用優惠價發貨的政策鼓勵經銷商的這種行為。

　　娃哈哈公司的產品渠道之所以能覆蓋到各個鄉鎮，主要是擁有暢通的渠道模式，強大的經銷商，加上密集式的分銷模式，將產品鋪到各個角落。

　　這種多層的營銷網絡渠道模式使娃哈哈品牌在短時間內迅速擴寬產品市場占有率，從而能及時地將產品送到消費者手中。娃哈哈分銷渠道設計采用了多渠道模式，開發多元化產品，刺激消費者購買，擴大市場，從而提高哇哈哈品牌的知名度。 娃哈哈的分銷渠道結構是以間接渠道和密集型分銷為主要形式，娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經銷商，也就是說哈娃哈的經銷商已經遍布全國，甚至是農村都能隨處可見娃哈哈。娃哈哈在每個省市都建立分公司，以及一級、二級、三級經銷商，經銷商分布比較廣各級之間的交流相互溝通取長補短。

　　五、選擇成員

　　(一)渠道成員選擇的原則

　　1.目標市場原則 2.形象匹配原則 3.分工合作的原則 4.發揮優勢的原則 5.效率效益原則 6.共同發展原則

　　(二)評分法選擇渠道商

　　(三)渠道管理

　　實行雙贏的制度：采用保證金的方式，要求經銷商先打預付款。打了保證金的經銷商，就與娃哈哈距離拉近，改變娃哈哈的交易組織。

　　實行級差價格體制：在娃哈哈廠家--省級分銷商--一級經銷商--二級經銷商-批發商--零售商終端銷售的網絡構成中實行嚴格的價格管理體系，防止經銷商竄貨。

　　建立科學穩固的經銷商制度：選擇合適的經銷商，規范經銷商的市場行為，為經銷商營造一個平等、公正的環境。

　　全面的激勵措施：很多廠家把銷量作為返利的唯一標準，銷量越高，返利就越高，導致經銷商只注重量的銷售，降低產品的價格，所以要采取間接的激勵，不是單一的銷量返利，是通過幫助經銷商進行銷售管理，提高銷售效率和效果來激發經銷商的積極性。

　　產品包裝區域差別化：在不同的區域市場上，相同的產品包裝采取不同的標識，和經銷商設定嚴格的銷售區域，實行區域責任制。發往每一個區域的產品都在包裝上打一個編號，編號和出廠日期印在一起，不能撕毀或更改，除非更換包裝。

　　企業控制促銷費用：在娃哈哈開展促銷活動時，促銷費用由娃哈哈供應商掌控，不能讓經銷商和公司營銷人員經手操作。

　　與經銷商建立深厚的感情：對經銷商信守諾言，為經銷商提供銷售支持，每年舉行全國聯銷體會議，把經銷商當朋友看待。

　　制定嚴格的獎罰制度：對越區域銷售行為，嚴懲不貸，如果沒有遵守協議的銷售商，娃哈哈公司將扣除經銷商的保證金用以支付違約損失，情節嚴重的取消經銷資格。