銀行業市場營銷策略研究論文(2)
銀行業市場營銷策略研究論文篇二
《我國銀行業的營銷策略》
摘要:隨著我國金融市場開放的廣度和深度不斷擴大，銀行間的競爭不斷加劇，我國商業銀行需要進一步優化市場服務營銷的模式以加快發展步伐。通過學習先進的商業銀行的經營模式，我國商業銀行的有必要運用服務營銷的理論思想，結合自身的特點，建立起以“關系”為核心的營銷思路和“服務”為導向的營銷模式，通過成功運用服務營銷策略，建立起商業銀行的競爭優勢，樹立我國商業銀行的品牌形象，提高抵御金融風險的能力。
我國銀行業在客戶服務中還存在的一些問題，這就需要我們通過運用服務營銷策略來解決目前面臨的問題，即滿足客戶不斷增長的需求變化，適應競爭壓力，學習先進的商業銀行發展經驗。目前我國銀行業已經初步具備了服務營銷的條件，但還需在技術支持和人才培養方面增加投入。目前銀行展開服務營銷需要實施的幾個重要策略：(一)產品策略。主要講述以銀行卡為工具，整合個人金融服務;(二)渠道策略。增加渠道覆蓋率，開發潛在客戶市場;(三)對抗策略。延伸金融服務，方便客戶多種金融需求;(四)人才策略。加強內部營銷，培養有意識的員工。
關鍵詞:服務營銷;客戶滿意度;服務創新;抵御風險
一、引言
隨著外國銀行巨頭不斷涌入中國，銀行之間的客戶爭奪的加劇，各商業銀行都在展開以“客戶為中心”的營銷競爭。我國銀行展開的市場營銷還在初級階段，其大部分營銷理念，營銷手段和營銷策略還局限于廣告宣傳和公共關系上。在開放的市場中，西方商業銀行成熟，先進的操作機制，強勁的市場攻勢對我國銀行來說，是生存與發展的挑戰，也是學習與提高的機遇。因此，如何用先進的服務營銷理念為指導，增強我們的競爭優勢，建立良好的品牌形象是我們迫切需要解決的難題。
我國商業銀行需要提升營銷水平，但在具體實踐中，究竟如何運用科學的服務營銷策略，擴寬服務領域與內涵;如何加強服務質量，如何塑造服務為導向的管理文化，從而全面提高我國銀行的市場競爭力。希望此文，能夠思考和討論我國銀行如何有效地有效地應用服務市場營銷理論來制定服務營銷策略來提升銀行服務營銷的水平，從而建立我國銀行業的競爭優勢，抵御金融風險。
二、現狀分析與論證
我國銀行的市場化進程已經取得了可喜的進步，服務營銷水平也取得了顯著的發展，但我國商業銀行在顧客服務中存在的一些常見的問題依然還存在一些問題，具體表現在：
1、客戶管理缺乏科學性
商業銀行通過與客戶的直接接觸，方便獲得大量的客戶信息，然后目前對客戶資料的利用程度還很不夠，對客戶價值的挖掘缺乏深入。而且各銀行缺乏合作與溝通，客戶信息不共享，加大了銀行客戶的流失。
2、客戶滿意度的管理水平不高
建立基本客戶群是目前各家銀行都在努力實施的基本戰略，但還沒有哪一家銀行真正形成完整的策略和方法體系，實施基本客戶戰略缺乏相應的策略。
3、與員工關系容易被忽略，員工主動性和歸屬感不強
由于我國長期以來形成的“管本位”觀念和“行政化”作用，導致企業內部等級和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定。在這種觀念下，企業員工和管理者在心理上的對抗雖未表面化，但對企業經營活動所產生的消極思想卻是十分嚴重的。
4、市場競爭中面臨不利形勢
(1)市場轉移明顯
上海銀監會統計數據顯示，外資銀行通過本、外幣聯動，吸引大量外資投資企業人民幣存款，此外，借助QFII業務的托管行的便利條件，降低了融資資本，擴寬了外資銀行的利潤空間。
(2)人才流失嚴重
外資銀行有多年的人員的管理規劃，科學的培訓體系，進入我國市場后的前期工作就是用高薪與知名度發掘大量優秀人才，成熟的金融人才。比如匯豐、花旗等均設立了MT(大陸管理行政培訓生計劃)，挖走了相當數量的我國頂尖高校的優秀畢業生。我國銀行現有人才的流失，后備人才的缺乏都是個嚴峻的課題。
(3)金融創新不足
金融創新是銀行發展的必然趨勢，這方面外資商業銀行擁有雄厚的實力，豐富的產品開發經驗，多年的客戶研究基礎，一旦打破政策的瓶頸，他們新業務的推出速度將會對我國客戶、尤其是高端客戶具有相當的吸引力。在投資、保險業務、出口信貸、以及金融衍生工具等新型業務的運用方面，我們還有很長的路要走。
這些問題的存在，對銀行的經營者進一步改善營銷模式，提高服務效率提出了迫切的要求。筆者通過學習服務營銷理論以及Bernard H Booms的關系營銷學思想，同時結合了菲利浦特勒的營銷管理。按照“發現問題，提出問題，分析問題，解決問題”的演繹法進行論證后,建議應采取以下的策略。
三、服務營銷策略
1、產品策略
外資銀行在中國推出的多元化理財產品更給國內銀行帶來巨大沖擊。如花旗銀行獨有的花旗專業保險箱，它采用美國UMDERWRITR LAB金庫防護，并設有自動報警、震動防護、紅外線等先進安全防護措施，助客戶高枕無憂。在這種情況下，中資銀行更應緊貼顧客的步伐，持續推出全新的理財產品，盡應所需。主要包括兩個方面
(1)銀行卡
近年來，我國的銀行卡業務獲得了長足發展，發卡數量與日俱增，持卡消費占消費總額的比重也在明顯提高。但不能回避的是，與龐大的發卡量相比，目前各銀行卡的“活卡率”依然比較低。就全國已逾11億張的銀行卡發卡量來說，有相當數量的銀行卡處于“睡眠”狀態。據粗略統計，目前全國信用卡中約有60%～70%的睡眠卡[1]。而銀行卡對銀行的利潤貢獻率很大所以應提高銀行卡的“活卡率”。敦富信投研究表明，這些挑戰主要來自于客戶忠誠度、信用卡的盈利模式、信用卡處理系統、風險控制能力以及關鍵業務能力等五個方面，誰能在解決這五個方面的問題，誰就能在未來的競爭中獲得優勢，其中解決這些問題的關鍵就是如何打造銀行卡最佳品牌忠誠度[2]。目前，國有銀行將要采取或已經采取了以下策略：
1.1差異化策略。差異化服務策略要求實現對于不同目標客戶群的辨識、服務和價值挖掘。具有相同需求的目標客戶構成了一個需求區間。在此區間中，任何一個人對產品和服務的價值取向同該區間中其他人的價值取向十分相似。發卡銀行先認真加以甄別，然后再將主要營銷力量和資源集中到特定區間。高端客戶有高端客戶的需求，他們不僅需要專業投資理財的規劃，還需要服務方面的便利等。普通客戶有普通客戶的基本的需求，他們的主要用途是日常生活消費，選擇信用卡時的重點考慮因素有年費�免息期�額度等，普通客戶一般只需滿足他基本的業務需要，他就能夠滿意。發卡銀行在透徹理解不同需求區間性質的基礎上，鎖定所選擇的需求區間的服務特性，通過建立起差異化服務供給機制來提高銀行卡品牌忠誠度。針對不同客戶需求，各銀行紛紛推出差異化服務產品，農民工銀行卡特色服務以滿足農民工快速、安全的取款需要為基本功能。龍卡大學生卡提供大學生校園團購優惠分期付款、優惠取現、免費異地存款等服務。
1.2人性化服務策略.最好的服務是讓客戶感覺不到服務的痕跡，這種服務讓客戶有種親情化的感覺。如果銀行對待客戶也像對待自己的親人一樣，服務就會進入自然狀態，客戶會在這種親和的服務中對銀行卡產生一種依賴性，從而極大地提高了品牌的忠誠度。民生銀行信用卡雖然說起步較晚，但是“關注民生，一卡傳情”的口號，更多了一些人性化。在實際使用過程中，民生銀行提供的“容差還款”、刷卡即時短信提示等等做法，都體現了民生銀行信用卡的人性化。工商銀行從客戶回訪，客戶關懷等幾個方面來提高人性化服務。
1.3增值化服務策略。對于客戶而言，重要的不是信用卡功能有多么完備，而是能為他們提供什么樣的增值服務，如何為他們創造價值。目前，國內發卡銀行也都為客戶提供大量的增值服務，如招商銀行的國際標準信用卡強調一卡雙幣、全球通行的理念，允許客戶先消費后還款、隨時調高臨時信用額度、預借現金、境外消費或提取外幣現金所產生的賬單可以使用人民幣購匯償還等。民生銀行信用卡的客戶，每年可以得到一次律師的免費服務，除此之外，信用卡還具有汽車救援、住房裝修分期免息、商旅預定、最高300萬元的航空意外保險等，這些都是民生銀行給客戶承諾的增值服務。針對目前基金熱，工商銀行推出了基金每日的凈值和相關的分紅，手續費相應的信息發送到客戶的手機上的增值服務。
1.4有形化服務策略。服務的特質是無形性，但銀行卡服務可以借助于有形的產品使服務成為看得見摸得著的有形物質，增強客戶對銀行卡金融服務的感知，促使客戶對服務質量產生優質的感覺。銀行卡提高服務的可感知性，主要是通過客戶可以感知的服務硬件來體現：如給銀行卡穿上漂亮的外衣、把銀行卡設計得更特別等等。去年，工行推出一款豬年卡通主題信用卡――“快樂”“豬”“福”銀聯標準牡丹信用卡，產品在設計時被賦予深厚的中國文化內涵，巧妙利用“豬”的諧音達到服務的感知性。今年，招商銀行推出的TOM貓系列信用卡吸引了一批年輕客戶群。
(2)、財富管理咨詢服務。
目前，中資銀行在方面還不很完善，一般是較淺層次的咨詢，不是很專業的分析。而花旗銀行在此項業務上就很專業。它幫助客戶全面的了解自身的風險承受度，從而選擇適合自己的投資方案。在顧客挑選一項資金或投資產品前，花旗的個人投資風險分析中心通過設計的一系列問題來協助評估客戶對于金融工具及投資目標相關風險的態度，使管理財富更有效。而且貴賓客戶的客戶經理會定期與之會面，回顧客戶的財資組合表現，提供合適的理財建議和指導，并幫助客戶適時調整理財策略。所以，1，開通VIP客戶綠色通道一般網點應設立理財專柜，有條件的網點則應盡快建立大戶室或貴賓理財室，并配備經過訓練的理財經理或客戶經理，以便為VIP客戶提供更加快捷的服務。2，為VIP客戶提供優惠服務。首先區分不同貢獻度的客戶，在利率、期限等方面實行不同幅度或程度上的優惠。3，積極和賓館、商場及餐飲等高端客戶經常有消費需求的行業和場所接洽，盡可能為貴賓客戶爭取一定幅度的折扣優惠和服務優先。
2 渠道策略
此策略就是要利用國有銀行網點多的優勢。雖然進入中國的是國外較大的銀行，但它們在資金分配、業務范圍、尤其是網點分布等方面難免有一定的局限性。國有商業銀行在國內市場上經營多年，顯然具有一定的優勢：網點、業務功能、人才等，我們完全可以發揮自身優勢，與外資銀行進行較量。在國內市場上，外資銀行的競爭就是要在某一關鍵點上以強勝弱，那我們的對策就是將盡可能精、盡可能多的“兵力”派到關鍵點投入戰斗，主動出擊，面向市場，加強市場調研，尋找好企業、好產品、好項目，進而提供優質金融服務，培育良好的信貸載體，使企業合理的資金需求得到最大限度的滿足。
國有四大銀行可以和中小銀行合作，繼續擴大渠道覆蓋面。而且可減少國內商業銀行間的“內部”競爭，提高整體競爭力。中小銀行有可能成為外資銀行拉攏的對象，因為其資金實力有限，與國內四大國有商業銀行競爭中處于劣勢，為了生存與發展，極有可能與外資銀行合作(同時可以擴大外資銀行的營業網點)，以提高其市場地位與競爭力。而國內大中小銀行聯合協作，筑成堅固的“金融長城”，外資銀行是難以攻破的。
3、 對抗策略
對抗策略就是要求國有商業銀行在某些領域或市場范圍內特別是新業務領域與競爭者對抗。
一是加大外幣存貸款、國際結算等業務的競爭力度。1998年以來，每進來一家外資銀行，中資銀行的國際結算業務比重就要下降1個百分點。外幣貸款業務更是讓外資銀行占據了優勢地位，因此，國內商業銀行必須抓緊時間，學習外國銀行的先進經驗，增強競爭力。對有外幣存款業務、國際結算業務的各類企業進行分類攻關。對于民族工業應積極扶持，確保其需要金融服務時選擇國有商業銀行。二是加大信貸結構調整力度。一要進一步加大對基礎行業、支柱產業和國有企業的資金傾斜;二要按照因地制宜、規范管理、落實擔保、防范風險的原則，進一步拓寬對中小企業和非公有企業的服務領域;三要支持基礎設施建設、科技進步和技術改造;四要支持對外貿易，合理利用外資。三是加大消費信貸拓展力度。國有商業銀行必須進行營銷戰略調整，進一步加大消費信貸力度，大幅度提高對消費者的貸款在總貸款中的比重。
4、人才策略
現在面臨外資銀行的入侵，國有商業銀行的當務之急是要為員工創造良好的工作環境和用人環境。外資銀行的國際聲譽、薪酬待遇、激勵制度、培訓計劃無疑對中國銀行員工具有較大誘惑力，沖擊是在所難免的，因此國有銀行必須采取非常措施，避免人才的流失。
4.1改善環境。特別是要想方設法留住那些涉及到銀行業務機密的工作人員、經營管理人才和業務骨干力量，避免他們流入外資銀行搶奪市場。如可以采取高額崗位津貼、福利從優等辦法留住業務骨干人才，為他們創造一個和諧的工作環境。
4.2強化管理。管理水平的高低，直接影響到人才是否愿意繼續為本單位服務的信心和決心，因此必須實行科學管理，提高管理水平，讓人才充分感覺到本銀行的發展前景希望，看到自己在本銀行發展的前途。對骨干力量和科技人員、營銷人員、信貸人員特別是信貸業務的中層領導與業務熟練的員工，加強思想溝通，對其工作生活給予充分重視，讓其誠心誠意為國有商業銀行服務。
4.3建立機制。建立良好的用人機制，在人員管理中引入競爭激勵機制，讓員工利益和工作效率掛鉤，真正讓所有員工均有充分發揮其特長，人盡其才，才盡其用。真正為高素質人才提供用武之地，大膽提拔使用，建立全方位、多層次的人才開發和利用機制，造就一批高素質的經營管理人才和專業人才。
四、結論
綜上所述，我國銀行業一方面可以通過向西方優秀的商業銀行學習先進經驗，另一方面也必須正視自身在客戶關系的建立與維護，員工關系的有效管理，競爭中面臨的嚴峻挑戰等方面所存在的問題。為了更好的解決問題，更有效的滿足客戶多樣化的需求，提升銀行的競爭實力，積極尋求新的營銷思路與營銷模式是非常必要的。
總之，銀行的服務營銷是一項系統工程，需要將理論指導，服務營銷理念，技術支持，營銷策略以及人員配備等各個方面進行有效的整合，才能真正體現其應有的價值，真正提高我國銀行的競爭優勢和抵御金融風險的能力。
參考文獻
[1]Kasper Hans 服務營銷與管理[M] 人民郵電出版社2008
[2]葉萬春 服務營銷學[M] 高等教育出版社2007
[3]杜芹平，張洪營[M] 上海財經大學出版社2005
[4]管克江 洋銀行的營銷策略 [N]人民日報
[5]劉文超 商業銀行如何進行高端客戶營銷策略選擇[N] 金融時報
作者簡介：
游博(1985-5) 女，漢, 河北滄州市人，北京化工大學北方學院 國際商學院 。
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